La diversidad, la gran asignatura pendiente de la moda
Dolce & Gabbana, Dior y Prada han protagonizado los últimos escándalos del mundo del lujo
Hace unos días, Zuo Ye, la modelo china que protagonizó el polémico vídeo publicitario de Dolce & Gabbana, pedía disculpas públicamente a través de la red social china Sina Weibo, equivalente a Twitter. La actriz aseguraba que se sentía culpable y avergonzada, y se lamentaba de que su carrera estaba arruinada debido a la campaña.
Ya fue objeto de una avalancha de críticas en las redes sociales debido a un vídeo publicitario con motivo del despliegue de Dolce & Gabbana en el gigante asiático, publicado el pasado noviembre, en el que la modelo aparecía tratando de comer platos típicos italianos con palillos chinos de un tamaño desproporcionado de manera que ella quedaba ridiculizada. Para avivar la polémica, se filtraron unos mensajes privados ofensivos en los que el cocreador de la marca Stefano Gabbana insultaba a los ciudadanos chinos. La marca pidió disculpas y alegó que les habían hackeado la cuenta. Sin embargo, el mal ya estaba hecho: la compañía tuvo que cancelar el desfile que estaba previsto en Shanghái (China) pocas horas antes de que comenzara. Un problema especialmente sensible al tener en cuenta que el país asiático representa una tercera parte de las ventas de la industria del lujo. En este sentido, la directora ejecutiva de la Asociación de Creadores de Moda de España (ACME), Pepa Bueno, tiene claro que “para penetrar en una cultura que no conoces tienes que hacer un trabajo importante de comprensión de esa cultura”. Y aunque aprecia que se pidan disculpas, considera que “se debe tener una mayor sensibilidad, pero que no es suficiente con no tener mala intención”.
No obstante, el de Dolce & Gabbana no ha sido el único escándalo reciente en la industria de la moda. En diciembre, Prada se veía obligada a retirar unos llaveros con forma de mono y algunos elementos decorativos de sus tiendas porque recordaban a las caricaturas que se han usado históricamente para ridiculizar a las personas de raza negra. A este respecto, el diseñador y director del máster de Moda de IMF Business School, Ton Pernas, apunta que mientras en el caso de Dolce & Gabbana sí se produjeron graves ofensas personales, el escándalo de Prada no es comparable. “Aquí yo también tengo que defender la libertad creativa de mi sector. Creo que esas figuras no respondían a actitudes racistas, pero hoy en día hay una extrema sensibilidad que no es buena para las industrias creativas”, alega.
Por su parte, la actriz Jennifer Lawrence también se ha visto envuelta en la polémica al protagonizar la campaña de la colección Crucero 2019 de Dior. Los consumidores acusaban a la maison francesa de apropiación cultural, pues sus diseños estaban claramente inspirados en la escaramuza charra, un deporte originario de México en el que las mujeres realizan coreografías a caballo. La elección de la actriz estadounidense como imagen de una campaña que aseguraba querer rendir homenaje a la cultura mexicana en lugar de optar por una modelo local tampoco convenció a los consumidores. En este caso, la marca no renunció a la campaña y tampoco pidió disculpas. “No siempre hay que retirar el producto, depende mucho del caso, pero si se han herido sensibilidades, lo más sensato es retirarlo, obcecarse no tiene ningún sentido”, afirma Bueno. Los consumidores son cada vez más exigentes con las marcas, y los valores que estos demandan han cambiado. El gran reto es saber adaptarse con éxito a los nuevos requerimientos.
“Se está produciendo un cambio en la industria de la moda para tratar de ajustarse a la sensibilidad actual, pero más lentamente de lo que evoluciona la sociedad”, reprocha la responsable de ACME. Una idea con la que comulga la profesora de Sociología de la Moda en el IED Madrid Rosa Moreno. “Las grandes firmas deben adaptarse en un plazo corto de tiempo, pues actualmente el consumidor es el director, él es quien marca el ritmo y la elección de las marcas enfatizando sus valores y premiando la innovación social que proponga la firma”, justifica.
En el lado opuesto de la balanza, la edición de Vogue México inauguraba 2019 con una portada histórica con la artista Yalitza Aparicio. La actriz de Roma, dirigida por Alfonso Cuarón, es la primera mujer de Oaxaca, el estado mexicano con mayor porcentaje de personas indígenas, que protagonizaba la primera página de la revista y lo hacía precisamente con un vestido de la polémica colección de Dior. No obstante, Bueno deja entrever ciertas dudas: “Antes de que la película de Cuarón tuviera tantísimo éxito, ¿hubiera podido Aparicio ser portada de Vogue?”. La profesora de ISEM Fashion Business School Isabel García Hiljding defiende que debido al ritmo acelerado de la industria, es común que este tipo de errores ocurran. “Lo importante es cómo reaccionan las marcas ante una crisis así, ya que todo se enciende muy rápidamente”, justifica, si bien también hace hincapié en que las campañas deberían someterse a una mayor supervisión. “Una respuesta rápida e inmediata, como un comunicado pidiendo disculpas o la retirada de los productos, son pasos necesarios a seguir y que se perciben de manera muy positiva por parte del consumidor”, apunta Moreno.
No obstante, Pernas reconoce que las marcas de moda y lujo tienen una responsabilidad especial, en este sentido, al pertenecer al mundo de la cultura. “Tenemos que ser una palanca para la educación”, alega. Una idea en la que coincide García Hiljding, quien apunta que estas firmas deben tener un mayor compromiso a la hora de comunicar, por lo que deberían ir más despacio. “Son el punto más alto de la pirámide, tienen unas connotaciones de las que no disfrutan otras casas de moda y son el espejo donde el resto de firmas se mira. Por todo esto, también esperamos más de ellas”, sentencia. En este sentido, Moreno señala que “el alcance que tienen en un ámbito global debe hacer que el mundo del lujo se replantee su estrategia en este sentido. En la sostenibilidad, por ejemplo, estamos observando grandes avances”.
