El pequeño comercio tiene su revolución comercial pendiente

Las claves de la digitalización no pasan por ser más grandes, sino por ser relevantes

En estos tiempos de gigantes de la distribución y del consumo, donde la irrupción de la tecnología y el móvil han propiciado una auténtica revolución comercial, el pequeño comercio se ve abocado a una transformación de la que omitiré deliberadamente la palabra digital (por manida y distorsionada). En realidad, el foco sigue siendo el mismo, el consumidor, pero la manera de llegar a él es lo que ha cambiado radicalmente y es ahí donde tiene su razón de ser el Observatorio 4.0 del Ministerio de Industria para ayudar a que se adapten a esta nueva realidad.

El comercio detallista no debe obcecarse en este contexto con el tamaño del negocio, el suyo y el de los competidores, sino que debe pensar en cómo ser relevante. Debemos, por tanto, dejar de hablar de pequeño comercio y grandes superficies y empezar a pensar en el comprador a través de la experiencia.

Aquí la tecnología tiene un papel importante, pero no lo es todo. La experiencia física, precisamente por los cambios tan radicales que Internet y el comercio electrónico han supuesto en nuestros hábitos de compra, cobra una nueva y especial relevancia. Por eso es fundamental trabajar en ambos aspectos, porque en el consumidor actual convive el afán por la conveniencia y el aquí y ahora que dan la tecnología, con la implicación emocional que confiere la experiencia física. ¿Cuáles son las claves entonces?

En lo que a la tecnología respecta, tengamos claro que es un medio para aportar valor a nuestros clientes, nunca el fin. Ni digitalizarse es vender por internet, ni transformación digital es desarrollar un software o una aplicación. Estamos más bien ante un cambio cultural en las personas que forman parte del negocio con vistas a ser relevantes para el cliente.

Pensemos por ejemplo en una aplicación tan popular como WhatsApp, que también es comercio electrónico. Cerrar un pedido a domicilio por este canal es en esencia lo mismo que hacer una compra por la tienda online de una gran cadena de distribución. Algunos incluso tienen su propio servicio de suscripción informal, estableciendo un envío recurrente de productos en función de lo que suele comprar ese cliente.

La tecnología también puede ser un aliado para cambiar la experiencia física. Sabemos que una de las cosas que menos les gusta a los consumidores es hacer cola en el establecimiento para pagar. La incorporación de cajas de autopago permite agilizar mucho el acto de compra. Y no olvidemos el pago por móvil, cada vez más extendido. De hecho, a la hora de elegir la tienda, uno de los principales factores para el consumidor es que el establecimiento le permita hacer una compra rápida y ágil, y la tecnología ayuda a que se haga realidad.

Los consumidores cada vez dan más importancia a la experiencia física. Si todo fuera comercio electrónico, el físico habría que inventarlo. Pero hay que ser relevante, no vale lo de antes, lo de siempre. La experiencia puede ser un gran aliado del comercio minorista y, por tanto, el espacio físico del comercio puede servir para algo más que vender lo que uno vende, como crear una atmósfera que invite a estar y disfrutar en la tienda. Hay ejemplos diversos, en una juguetería, que los niños puedan experimentar con los juguetes y los padres disfrutar de un momento de paz con un tentempié. En una librería, que se pueda leer y tomarse un café o disfrutar de un taller de cuentacuentos. Ayuda a fidelizar y crear eso que está tan de moda decir que es el engagement, que no es otra cosa que la percepción que se lleve el cliente de quién es su aliado para cubrir unas necesidades particulares de consumo y entretenimiento.

La oferta también es fundamental para diferenciarse. Pensemos por ejemplo en alimentación. Sabemos que cuatro de cada diez consumidores buscan productos y marcas nuevas. Vender lo mismo que un supermercado o un hipermercado y competir, simplemente, en precio es difícil para ese pequeño comercio, por lo que su oferta debe ser diferencial, basada en experiencia o en productos más singulares.

Eso sí, transformarse no debe implicar la pérdida de la identidad y de los valores que a uno le hacen reconocible. En el comercio tradicional esto está muy asociado a la atención experta y personalizada, y, de hecho, la moderna distribución lleva tiempo tratando de incorporar el papel prescriptor en sus puntos de venta, adoptando así valores intrínsecos del pequeño comercio e incluso teatralizando toda su puesta en escena. Esto nos da una idea de cómo la tradición puede convivir perfectamente en un mundo digitalizado.

Y a veces transformarse puede conllevar buscarse un aliado donde menos lo esperamos, en los propios gigantes de la distribución. ¿Y si en vez de David contra Goliat es David con Goliat? Los pequeños detallistas también pueden asociarse con los llamados marketplaces, esos centros comerciales virtuales que ofrecen la oportunidad de sobresalir en espacios donde se concentra un gran tráfico de consumidores, dan visibilidad y generan mucho volumen de consumo. La tienda de barrio puede salir así “de su manzana”.

En definitiva, somos un país con más móviles que personas y una tasa de penetración de internet que alcanza prácticamente el 90%. El futuro del pequeño comercio pasa por la transformación digital. Y la tecnología y el tamaño no debe asustarles, pero todo esto es una cuestión de cómo impactar en el consumidor. Hay que asumir que el cambio es el nuevo normal. Cambiemos.

 Ángela López es Directora de iniciativas estratégicas de Nielsen España

Normas