La RGPD y el marketing, hambre hoy pero pan mañana

Ha frenado el sector, pero conducirá a un modelo más sofisticado y robusto

La RGPD y el marketing, hambre hoy pero pan mañana

El 25 de mayo de 2018 fue una fecha marcada en rojo en la agenda de los profesionales del marketing de toda la Unión Europea: entró en vigor el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD o GDPR en inglés). Aun así, pareció sorprender a la mayoría sin los deberes hechos, como demuestra el colapso de emails pidiendo consentimiento que todos recibimos en las 48 horas previas a esa fecha. Han pasado más de siete meses y podemos empezar a hacer balance de sus implicaciones, tanto para los consumidores como para las empresas del sector de marketing.

Los consumidores han tomado conciencia de cuántas marcas tenían datos personales suyos. Hay estadísticas que hablan de que entre el 80% y el 90% de las empresas acceden a datos personales de clientes. Y las personas han podido tomar decisiones informadas sobre si seguir o no cediendo esos datos. Han sido decisiones selectivas, es decir, han aceptado algunas peticiones de consentimiento, pero han rechazado muchas otras. El resultado es que muchas empresas han visto cómo sus bases de datos de contactos se reducían más de un 50%. Pero pocos ciudadanos se han “borrado” de forma generalizada del universo del data.

Diversas fuentes (GDMA, DMA, Acxiom) coinciden en segmentar a la población mundial con acceso a internet en tres grandes tipologías. Los fundamentalistas son los que no quieren compartir sus datos personales en ninguna circunstancia y representan cerca del 25% de la población. En el otro extremo hay otro 25% de despreocupados, a quienes no les preocupa compartir sus datos. Y por último está el grupo mayoritario, la mitad de la población, que está dispuesto a compartir datos personales si ve que obtiene a cambio un claro beneficio.

Este último grupo es el campo de batalla del nuevo marketing, que lucha por ganarse la confianza y el consentimiento de consumidores a cambio de devolverles valor, porque son ciudadanos que cada vez entienden mejor que muchas de las cosas que recibimos aparentemente gratis las estamos pagando con los datos que cedemos.

Parece que este nuevo equilibrio se está alcanzando sin sobresaltos. Las quejas a la AEPD han crecido un 33% tras la entrada en vigor del RGPD, pero se mantienen en cifras razonables que no llegan a mil denuncias al mes de promedio. En Francia, el CNIL ha visto un incremento del 60% y cifras del mismo orden de magnitud que en España. Solo en Gran Bretaña el incremento ha sido drástico, un 160%, reflejo de la sensibilidad histórica del ciudadano británico hacia sus derechos. El ICO británico está recibiendo del orden de 500 comunicaciones a la semana informando de fallos en la protección de información personal.

Pese a ello, en general hasta ahora todas estas autoridades de protección de datos han sido prudentes y apenas hay en marcha expedientes sancionadores a empresas. Quizá el más notable sea el emprendido contra Ticketmaster en Gran Bretaña.

Desde la perspectiva de las empresas poseedoras de bases de datos de prospectos y clientes se hace, en general, una lectura constructiva del proceso de depuración de registros. Ahora tienen contactos de personas que realmente quieren recibir su comunicación. Eso está llevando ya a mejores métricas, tanto de interacción (tales como click through rate, CTR) como de conversión y captación. Algo de hambre para el CRM estos primeros meses, pero una alimentación más sana a futuro.

Un ángulo diferente es el efecto creado en la cadena de valor de la industria publicitaria. De entrada, hemos vivido cierta incertidumbre sobre el alcance y la interpretación del RGPD (qué es información personal y qué no, cuándo hay interés legítimo, cuál es el rol de las cookies…). Parece que tendremos que esperar a la llegada del nuevo Reglamento Europeo de ePrivacy, que es donde se va a regular de forma clara todo lo relacionado con la política de cookies. Suponemos que cobrarán todavía más relevancia las estrategias contextuales en publicidad programática, que no utilizan cookies.

Mientras tanto, en general la nueva reglamentación europea nos está obligando a reconducir los objetivos de escala/volumen a calidad/afinidad del dato. Aunque la publicidad digital no requiere datos con información personal sino que opera con datos anonimizados, el acceso a datos de terceros se ha reducido, lo que da mayor valor aún al dato de primera parte propiedad de anunciantes.

La capacidad de dirigir publicidad de manera selectiva y programática a segmentos específicos de población se ha endurecido. Los gigantes de internet (Google, Facebook o Amazon) son cada vez más jardines cerrados, que no quieren compartir datos, ni siquiera anonimizados, y que se encaminan hacia ecosistemas de marketing propios y excluyentes. Todo ello a corto plazo ha puesto obstáculos, pero la combinación de estrategias basadas en datos de primera parte y contextuales, unidas a la gran oferta de inventario existente (aunque ha sufrido por el RGPD, todavía sigue sobrando) ha permitido que pasado el impacto inicial no se haya notado apenas ni en el alcance ni en el resultado de las campañas.

Pero el reto no ha sido solo para la planificación de campañas publicitarias, sino que ha introducido también grandes barreras para la medición de resultados, un factor clave para el desarrollo de la publicidad digital. El reverso de la moneda es que está empujando a la industria publicitaria hacia soluciones más sofisticadas. Por un lado, la creación de bases de datos propias (DMP, data lakes y similares, en el argot del sector) que permitan segmentar y personalizar el marketing. Por otro, el desarrollo de modelos matemáticos avanzados que midan la eficacia de las acciones realizadas superando las barreras de medición de los jardines cerrados. En definitiva, hambre en los primeros meses, soluciones más robustas en el futuro.

Estos retos de gestión de datos están también alterando los presupuestos de las empresas anunciantes. No solo lo gastado en programas y abogados para cumplir con RGPD, sino que en general hay una parte muy significativa del presupuesto de marketing que se está dedicando a tecnología e infraestructuras, contratando a consultoras y empresas tecnológicas. Financiada vía una reducción de la inversión en medios publicitarios dirigidos al consumidor. Menos impactos al consumidor hoy, mejores y más efectivos en el futuro.

Por último, también se ha agitado el mercado laboral. A la demanda en los últimos años de científicos del data, profesionales del análisis y gestión de grandes bases de datos poco habituales antes en el mundo del marketing, se han añadido nuevos puestos de trabajo como el CDO (Chief Data Officer) o el DPD (Delegado de Protección de Datos). El sector de marketing ve como ciertos profesionales se quedan obsoletos mientras se dispara la demanda de nuevos perfiles.

En resumen, barreras que superar a corto plazo pero un horizonte muy atractivo a medio plazo. Si, como dicen, los datos son el nuevo petróleo, yo creo que la confianza es la nueva moneda. Parafraseando al recientemente fallecido Stan Lee en Spiderman: “El big data conlleva una gran responsabilidad”.

Rafael Urbano es director general de Ymedia Vizeum

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