¿El marketing de ‘influencers’ es útil para las empresas?

Son capaces de conectar emocionalmente con el consumidor, pero también tienen riesgos

No sé por qué, cada vez que oigo hablar del márketing de influencers me viene a la cabeza el título de un rockabilly: Too much monkey business. Será quizás por la confusión y el deslumbramiento que se está produciendo en torno al término influencer, que parece incluir un complejo universo de significados. Desde universidades que ofrecen un máster para llegar a ser influencer, marcas que tiemblan cuando uno que han contratado compromete su prestigio, hasta caraduras que quieren irse de un restaurante sin pagar aduciendo que “Yo soy un influencer”, un remake del clásico “usted no sabe con quién está hablando”.

En medio de este río revuelto, lo cierto es que empresas y marcas están recurriendo al marketing de influencers pero en ocasiones con una estrategia más bien intuitiva e incluso empleando recursos que tienen una consistencia escasa y una eficacia discutible.

La motivación que lleva a las marcas a utilizar influencers es conseguir cercanía. En un panorama saturado donde el público está muy insensibilizado ante la publicidad, la utilización de influencers les permite conectar emocionalmente con la audiencia y abrir terrenos de juego ventajosos.

Cierto, pero también lo es que incrementa su mapa de riesgos. Al contrario de lo que ocurre con el resto de medios pagados utilizados en la comunicación empresarial, los influencers introducen un margen de discrecionalidad e imprevisibilidad. Sus contenidos no se adaptan al estilo de la marca si no al suyo propio –ha de ser así– y la marca sale de su zona de confort… a veces con malos resultados. Alguien podría pensar que siempre se ha recurrido a los famosos para promocionar marcas. Así es, pero los riesgos asociados al endorsement tradicional no son comparables.

En el mundo de las RRSS, el conocimiento, vinculación y seguimiento de la vida de un influencer es mucho más constante, profundo y en tiempo real por lo que cualquier cosa que haga o diga, más allá de las apariciones públicas acordadas, es susceptible de causar reacciones virulentas que quedan fuera de control y perjudican al patrocinador.

Podemos recordar, por ejemplo, el viaje patrocinado de la influencer Dulceida y su pareja a Sudáfrica. Desde Ciudad del Cabo publicaron una imagen en un baño de espuma. Todo muy sensual y lifestyle... pero justo cuando la ciudad africana sufría la peor sequía de su historia y la población soportaba durante varias horas al día el corte de un suministro tan esencial como el agua. Las redes sociales estallaron contra esa “falta de sensibilidad” , con el consecuente perjuicio para la firma que había detrás y que no había previsto algo así. Un caso entre tantos.

Si vamos a gestionar el marketing de influencers lo primero que tendremos que hacer es distinguir entre celebrities, topinfluencers, influencers, micro-influencers y nanoinfluencers, en función del número de seguidores. Por arriba hablamos de millones mientras que entre 1.000 y 100.000 followers acreditan a alguien como nanoinfluencer o microinfluencer.

Cuando buscamos desarrollar una campaña puntual con gran alcance y penetración necesitamos recurrir a influencers con cientos de miles o millones de seguidores, sin embargo, los microinfluencers pueden jugar un papel extraordinario si lo que estamos buscando es generar engagement y un sentimiento positivo en las interacciones entre marca y usuarios.

En el primer caso, hablamos de costes más altos y riesgos más altos también ya que un eventual error es susceptible de tener repercusión pública y ser incluso aireado por los medios de comunicación.

Los microinfluencers son la otra cara de la moneda. Resulta mucho más asequible contar con su colaboración, pero tendremos que reclutar a varios para aumentar el alcance de nuestras campañas. Al ser creadores de contenidos especializados en un campo y ciudadanos digitales perfectamente normales, las marcas pueden llegar a través de ellos a un público muy contextualizado entre el que sus publicaciones generan engagement, gozan de credibilidad, autoridad e interés precisamente porque no son famosos. Por añadidura, los riesgos asociados a los microinfluencers son mucho menores. Incluso en el caso de que cometan algún error, la repercusión estará muy acotada y no llegará a ser amplificada por los medios de comunicación.

Ser responsable de comunicación y/o marketing hoy significa tener una gran certeza: todos los medios a nuestro alcance cambian a una velocidad vertiginosa y cada día se redibujan sus fronteras, extraordinariamente líquidas. Lo demás son dudas.

En esta coyuntura, los comunicadores al servicio de la empresa hemos de hacer un uso imaginativo de todos los nuevos medios a nuestro alcance, tener claro que lo que ha servido hace un par de años puede estar ya obsoleto e igualmente claro que cualquier nuevo medio puede ser un éxito o un fracaso según cómo lo empleemos.

Los influencers no son una excepción y merece la pena colaborar con ellos para que las marcas y las corporaciones puedan conectar, comunicar y conversar con sus stakeholders.

Al final, ahora como siempre, la claridad de objetivos y estrategia, la capacidad de análisis y el sentido común son herramientas tan tradicionales como válidas, la clave del éxito.

J. Alberto Mariñas es Socio de Estudio de Comunicación