¿Sobrevivirá el comercio minorista al mundo digital?

La quiebra de Sears es un caso más de lo que en EE UU ya denominan el ‘apocalipsis del retail’

¿Sobrevivirá el comercio minorista al mundo digital?

Esta semana nos despertábamos con la noticia de la reciente suspensión de pagos de la icónica Sears. Para muchos, es un nuevo caso del fenómeno de cierres masivos de establecimientos comerciales, que en Estados Unidos se ha dado en llamar apocalipsis del retail. El fenómeno parece ir en aumento en el país, estimándose que solo en 2017 cerraron 8.600 establecimientos. Los datos indican que en los próximos cinco años la tendencia podría continuar.

No deja de ser sorprendente este fenómeno de rea­juste de superficie comercial en un momento de buen crecimiento económico, con índices de confianza altos y bajas tasas de desempleo. ¿Nos enfrentamos entonces al ocaso del comercio tradicional? ¿Quién tiene la culpa?

El apocalipsis del retail es por ahora un fenómeno muy localizado, fundamentalmente en Estados Unidos y en menor medida en Inglaterra. Los especialistas atribuyen su aceleración reciente al cambio de hábitos y preferencias del consumidor moderno, influido por el auge de las redes sociales y de los grandes retailers online. En Estados Unidos, un país donde el ecommerce alcanza casi el 20% de las ventas, el sospechoso habitual tiene siempre el mismo nombre y apellidos: Amazon.com.

El origen del problema es complejo y su impacto real debe calibrarse con prudencia. En primer lugar, si bien es verdad que en ciertas categorías como la de los grandes shopping malls los cierres de establecimientos han sido notables, no está claro que se haya producido una reducción neta del número total de establecimientos. Todo parece indicar que estamos frente a un cambio de preferencias del consumidor respecto al formato de establecimiento, más que ante una hecatombe comercial de proporciones bíblicas. Nada místico entonces.

En segundo lugar, la mayoría de los cierres se han producido por razones más terrenales. Con gran número de espacios comerciales obsoletos, Estados Unidos cuenta con una superficie bruta per cápita que es siete veces la de España, un exceso de superficie comercial que no ha experimentado una verdadera corrección desde los años ochenta. Algunos de estos centros fueron sobreendeudados en periodos de dinero barato, lo que explica que más de la mitad de los cierres lo sean por bancarrota. La quiebra de Toys R Us, la tercera mayor de la historia del país, es un caso claro. Sears parece otro buen ejemplo. Business as usual.

¿Y Amazon? Las enseñas más afectadas se enmarcan en categorías de productos como la moda de vestir, el calzado, los juguetes o la electrónica, con gran representación en el ámbito online. En algunos de estos grupos la experiencia de comprar en la tienda física ya no aporta un diferencial claro frente a las ventajas de conveniencia y precio del online. El comercio electrónico supone hoy en día una fuerza imparable en Estados Unidos, con una cuota de participación que triplica la de los centros comerciales. Amazon es una categoría en sí mismo: una máquina de vender ultraeficiente, capaz de movilizar millones de referencias de forma instantánea y que pone en juego en cada venta toda la información que tiene sobre sus clientes, el mejor precio y una experiencia de conveniencia imbatible. ¿Quién puede competir con algo así desde el retail convencional? No parece que imitar a los pure plays como Amazon sin sus medios, o intentar luchar contra ellos en su propio terreno, sea la vía. En esta era de hiperdigitalización, el consumidor ya no se conforma con seguir el proceso lineal de informarse online para luego ir a la tienda de siempre (lo que se conoce como ROPO: research online purchase offline). Al contrario, se relaciona con las marcas a través de diferentes canales simultáneamente, sin una lealtad especial hacia ninguno de ellos y con la misma exigencia de servicio en todos. Es preciso asimilar esta naturaleza cambiante igual que lo hace un ecommerce.

En el mundo omnicanal, nuestro tiempo es un activo valioso. Esperamos que el retailer lo entienda y se adapte a nuestras necesidades. Estamos incluso dispuestos a pagarle con nuestros datos o nuestra fidelidad si lo hace bien: los click&collect y otros servicios similares van en esta línea. Existen múltiples tecnologías que facilitan el tipo de respuesta que espera este consumidor pos-ROPO, desde la medición con beacons o sistemas de análisis de presencia hasta el big data y la inteligencia artificial. En España contamos con campeones ocultos en estos campos, como Geoblink, Footanalytics o Analyticalways. Invertir en catedrales del retail sin métricas que permitan entender lo que pasa en ellas, o generar experiencias vibrantes sin herramientas que permitan traer visitas y convertirlas en ventas es un ejercicio estéril.

En último término, la tienda física tiene todavía algo que una página web no puede proporcionar, que es la experiencia sensorial. Los economistas Pine y Gilmore ya describían en 1998 la economía de la experiencia como la última etapa en el desarrollo económico y postulaban que entregar experiencias únicas debía ser la máxima aspiración de cualquier negocio. Como afirma el experto Doug Stephens en Business of Fashion, “las experiencias no venden productos: son el producto”. Ser capaz de crear experiencias únicas, con alto grado de personalización y coherencia en todos los puntos de relación con el cliente será algo cada vez más imprescindible.

A pesar de su enorme trascendencia, el negocio online no representa globalmente mucho más del 8% del comercio total, lo que significa que sigue existiendo una enorme oportunidad para acercar el punto de venta real al cliente. Empecemos a hacerlo ya.

Pedro Nueno es Socio director de InterBen Consulting

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