Cédric Ertlé: “Que algo lleve la etiqueta "natural" no lo convierte en un superproducto”

El director General de Laboratorios Expanscience Iberia apuesta por desarrollar el canal de venta online de la mano de los farmacéuticos La matriz de la crema para bebés Mustela espera impulsar el negocio con la entrada de su medicamento antirreumático

Cédric Ertlé, director general de Laboratorios Expanscience IberiaJuan Lázaro

El laboratorio farmacéutico y dermocosmético francés Expanscience, fabricante de las cremas para bebés Mustela, cambia de dirección en España. Su nuevo responsable es Cédric Ertlé, que llega después de impulsar el negocio de la compañía en México, al que ha situado como segundo mercado principal en detrimento del español.

Ahora, llega a la filial de la península ibérica para recuperar el terreno perdido, con una estrategia con dos elementos principales: una mayor inversión en comunicación para su producto estrella, Mustela, y la llegada al mercado nacional de su medicamento antirreumático, Piascledine, que sí vende en Francia o en la propia México. El envejecimiento de la población y la menor natalidad ofrecen una oportunidad para diversificar las fuentes de ingresos, ya que en la actualidad Expanscience solo vende en España las cremas de Mustela. El objetivo es poder doblar sus 16 millones de euros actuales de facturación a medio plazo.

R. Después de haber impulsado el negocio de Expanscience en México, ¿con qué objetivos llega a la filial española?

R. Entre México y España hay diferencias importantes. Allí hay 2,5 millones de nacimientos al año, en España 370.000, y un decrecimiento de la natalidad. Por tanto, la estrategia es totalmente diferente. Aquí vamos a desarrollar dos cosas. Por un lado, la comunicación y la pedagogía. Desde hace algunos años sabemos que los niños nacen con un tipo de piel concreto, y hemos lanzado una línea adaptada a esas diferencias. Tenemos productos para la piel seca, para la piel sensible, para la piel normal… Vamos a mejorar la comunicación con los profesionales de la salud, como los farmacéuticos, los médicos, las matronas, y también a los clientes, sobre qué producto tienen que seleccionar. En segundo lugar, nadie sabe que nuestros productos tienen un alto índice de ingredientes naturales, y tenemos que ponerlo en valor.

R. Van a elevar la inversión en publicidad y comunicación. ¿En qué medida?

R. El nivel de inversión es proporcional al potencial del mercado, no puedo decir la cantidad. Puedo hablar de la forma en cómo lo invertiremos invertir. Teníamos una manera clásica de comunicar, y ahora vamos a centrarnos más en los medios digitales, redes sociales, sin dejar de lado las campañas de televisión, centrándonos en el componente natural de nuestros productos.

R. A nivel de producto, ¿cómo piensan impulsar el negocio?

R. Estamos en curso de preparar los lanzamientos de nuestra categoría de antirreumáticos, que aún no está presente en España. México ha adelantado a España como segundo mercado porque, además de un crecimiento sólido de Mustela, está también muy fuerte en esa otra vía de negocio. Vamos a iniciar el trámite para tener el registro de nuestras marca Piascledine, con el que podemos frenar la evolución de la enfermedad. También queremos seguir desarrollando Mustela. Somos líderes en notoriedad, pero aún hay margen de crecimiento para la marca, a nivel de tipos de piel, cambio de pañal o en la mamá, con soluciones para la prevención de las estrías. Hay oportunidades para desarrollar la marca y también para lanzar los antirreumáticos.

R. ¿El envejecimiento de la población en España es una oportunidad de negocio?

R. A nivel de mercado, es evidente que el número de mayores, y por tanto, el número de enfermedades, va a crecer. Lanzar nuestra línea de reumatología tiene sentido porque partimos de cero en un mercado con crecimiento. Pero también espero, por Mustela, que la natalidad no continúe cayendo. Si se hacen 1,2 o 1,3 bebés de media al año, la población europea va a decrecer muchísimo. Creo que es una crisis a nivel de Europa, seguramente derivada de la crisis que comenzó en 2008, pero espero que llegue el momento de que el bienestar se recupere en el continente y también, como consecuencia, la tasa de natalidad.

R. Con la apuesta por el negocio de antirreumáticos, ¿cuánto esperan crecer a nivel de ingresos?

R. Ahora mismo estamos en unos 16 millones de euros. Con todo lo que he comentado, al menos podríamos facturar 32 millones, el doble. Todo depende de los tiempos del registro. Si lanzamos Piascledine en 2020, tres años después podremos agregar de siete a 10 millones adicionales al negocio de Mustela, que creemos que continuará creciendo. Cuando llegué a México en 2015, Mustela suponía el 70% de las ventas del grupo. Al irme estaban al 50%, pero no porque la reumatología creciese a costa de Mustela, sino que las dos vías crecían con fuerza.

En cinco años podemos doblar nuestros ingresos en España

R. Ha hablado del componente natural de sus productos. ¿Se está creando una tendencia por lo natural a costa de demonizar los componentes químicos?

R. Hay muchos tipos de productos en el mundo de la farmacia que tienen orígenes naturales, otros que tienen su origen en la biotecnología… Las grandes farmacéuticas tienen la imagen de los químicos, porque la mayor parte de sus medicamentos vienen de allí, pero si conoces bien ese mundo también hay productos procedentes de la naturaleza. Nosotros estamos del lado de la farmacia, pero la investigación la hacemos para buscar productos de origen natural. Piascledine es un medicamento de origen vegetal. Hay una tendencia creciente por lo natural, pero hace mucho que nosotros empezamos a desarrollar estos productos por la convicción de que son buenos para los bebés. Pero hay ingredientes naturales buenos y también los hay malos. Y tampoco podemos eliminar toda la química, porque hay productos minerales que son mejores hoy que productos naturales. Hay que encontrar la balanza óptima, subir el nivel de naturalidad hasta el 95% o el 98%, pero conservar los productos químicos que son buenos para la piel del bebé. No porque algo sea natural, es un superproducto para la piel.

R. Expanscience ha comenzado a vender en EE UU de forma directa en Amazon, que ya es su primer canal. ¿Harán lo mismo aquí?

R. Cada país tiene su fórmula. En EE UU, el comercio electrónico se ha desarrollado muchísimo. Si no estamos en ese canal, no hay negocio allí. En México también es diferente: pocos compran productos para niños en una farmacia. Si no estuviésemos en los equivalentes allí a El Corte Inglés, o Walmart, no existiríamos. España es muy particular. La farmacia es un punto muy importante por dos razones: hay muchas, y el consejo del farmacéutico es clave. Mustela es un producto desarrollado casi como medicamento, investigando la tolerancia, la eficacia, el impacto al medio ambiente. La farmacia es el lugar acorde a la empresa que somos. Pero si internet crece, también hay muchos sitios creados por los farmacéuticos, y querríamos trabajar con ellos.

R. Al no ser un medicamento, pueden vender Mustela en más superficies. ¿Lo van a hacer?

R. No. Ya estamos en las parafarmacias de El Corte Inglés o de Carrefour, porque son espacios hechos para estos productos, y como le digo, trabajamos bien con los farmacéuticos. Es una decisión estratégica de la empresa y continuará siendo de esta manera.