Agencias de viajes: la tecnología no basta
Debe ser un medio, no un fin, y no hay que adquirir o implantar soluciones excesivas
La velocidad a la que la tecnología cambia los negocios produce vértigo, y el turismo no es una excepción. El desarrollo del ecommerce, los comparadores de precios, los medios de pago, la economía colaborativa, las redes sociales como fuente de información, las plataformas de opinión… han transformado el mercado de las agencias de viajes, el papel intermediador que prestan y su capacidad para aportar valor al cliente. En la sociedad hiperinformada donde vivimos, quien sea capaz de utilizar mejor esa información se llevará el gato al agua.
Por la parte del cliente, datos sobre destinos, rutas, alojamientos, cómo llegar hasta allí, qué hacer durante su estancia… facilitan mucho la decisión, si se es capaz de filtrar y decidir a quién dar credibilidad. Pero las opiniones y los consejos no son siempre desinteresados, y las empresas saben que un mismo mensaje transmitido por un influencer tiene mucho más impacto que por ellas mismas. Seguiremos viendo nuevas herramientas y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico tiene mucho que decir para evitar confusión entre los consumidores.
Para las agencias, ocurre algo similar. La capacidad que te da la tecnología para saber lo que está buscando tu cliente (o todos los clientes), los destinos que les interesan o las fechas que les encajan antes de llamar o comenzar una compra en la web facilitan la gestión de la reserva y la personalización de las ofertas que podrás enviarle luego. Igualmente, la privacidad de los clientes y la seguridad de sus datos debe ser siempre lo primero.
Pero no podemos confundirnos: la tecnología debe ser un medio, no un fin. En esta fiebre de transformación digital, es fácil caer en el error de sobredimensionar nuestras necesidades tecnológicas y adquirir o implantar soluciones excesivas. Y para hacer estas inversiones correctamente es fundamental el equipo humano. Uno de los cambios más grandes que trae la transformación digital es el de la estructura de las organizaciones. Equipos técnicos con capacidad de interpretar el negocio y aportar valor en los procesos de venta, equipos comerciales con capacidad de ver cómo evoluciona su actividad gracias a las ventajas que les aporta la tecnología y expertos en experiencia de cliente que buscan darle coherencia a todo. El objetivo es que la compra para el cliente sea más sencilla. Los clientes quieren que les hagamos las cosas fáciles y que los mensajes que reciben de las marcas sean coherentes, independientemente del canal elegido para comprar.
Hoy no tiene sentido una empresa que discrimine su actividad entre on y off. Trabajar de manera independiente el producto que ofertamos, la dinámica comercial, la experiencia del cliente o la comunicación en función del canal al que se dirija provoca incongruencias, quejas y malas experiencias. El cliente es omnicanal y nos pide que le tratemos de la misma manera.
Estas decisiones implican una transformación que debe producirse de arriba-abajo. Los departamentos estancos desaparecen y los equipos multidisciplinares estarán en todas las áreas de la organización. Solo así se consigue una revolución digital real y con sentido.
Resulta difícil competir en un mercado con jugadores tan dispares. Por un lado, agencias tradicionales, con oficinas físicas, aprovechando ese factor presencial y reinventando su negocio cada día, y por otro players que ya nacieron online y con la filosofía de cambiar las reglas del mercado. Hace 10 años, las OTA (agencias online) provocaron un drástico ajuste en el mercado de agencias físicas, que vuelve a verse amenazado por soluciones como las que traen el consumo colaborativo, la explosión de las viviendas vacacionales y otras nuevas ofertas disponibles. ¡Pero la velocidad de la revolución es exponencial! Es difícil adecuarse a los cambios y ya están viniendo los siguientes.
El cliente quiere viajes a la carta, trato personalizado, sugerencias acertadas en base a sus aficiones y experiencias. Quiere que le sorprendamos en la (posiblemente) única oportunidad que nos va a dar para hacerlo, que le ayudemos con sus excursiones y sus entradas.
El mercado cambia a un ritmo imparable y la tecnología está preparada para ayudarnos a adaptarnos. Para acertar en ese proceso de transformación, necesitamos una apuesta de empresa real, y personas dispuestas a darle sentido a la inversión. SOlo con grandes equipos profesionales las agencias de viajes seguiremos siendo algo imprescindible para nuestros clientes.
David Villarino es director de viajes de Carrefour
