La Fórmula 1 se quita el óxido a marchas forzadas
Liberty trabaja en dar la vuelta a un Mundial con una estrategia obsoleta En 2017 el campeonato perdió dinero y lo seguirá haciendo hasta 2020
El Mundial de Fórmula 1 comienza este fin de semana en Australia. Y lo hace con nuevo logo, nuevo himno y sin azafatas en la parrilla de salida. Unos cambios que, aunque cosméticos, son los primeros de otros más profundos que están por llegar.
Liberty, el conglomerado estadounidense propietario del Mundial desde enero del año pasado, trabaja, no sin obstáculos, para traer aire fresco a la Fórmula 1, aunque sea a costa de su rentabilidad. El año pasado, la competición generó unos ingresos de 1.784 millones de dólares, un 1% menos que el año anterior, y cerró con unas pérdidas de 40 millones. Resultados que, en buena parte, se explican por la herencia del que fue gestor del mundial durante más de 40 años, Bernie Ecclestone, quien llevó a la Fórmula 1 a sus máximas cuotas de popularidad, y en su última época, la alejó de la afición en favor del máximo beneficio económico. El banco de inversión Morgan Stanley prevé que se acumulen unas pérdidas de más de 200 millones hasta 2020.
“El modelo de negocio ya no tenía sentido”, afirma Pablo Caramés, director ejecutivo en la consultora de marketing deportivo Business & Sport, especializada en patrocinios en el mundo del motor. Ese modelo de negocio se basaba en tres grandes vías de ingresos: los pagos de los circuitos para albergar las carreras (el 34% del total en 2017); los derechos audiovisuales (el 33,7%); los acuerdos de patrocinio (15,3%), y junto a ellos, el negocio de hospitality y los pagos de las categorías que corren en los mismos fines de semana que la F1. Ni rastro del negocio digital, algo que Liberty quiere convertir en una fuente más de ingresos. “Ecclestone tenía una visión cortoplacista. Deslocalizó las carreras, llevándolas a sitios como Sochi (Rusia), que paga 50 millones al año, pero cuyas gradas están semivacías y las carreras no tienen interés”, afirma Caramés. Lo mismo ocurre con el paso a la televisión de pago en casi todo el mundo. Medidas que han alejado a la Fórmula 1 de la afición y también de las marcas patrocinadoras, sin ofrecer una alternativa de acercamiento. “La Fórmula 1 ha tenido hasta ahora una imagen de elitismo que podía llegar a ser bastante excluyente. Esa sensación ultrapremium alejaba al grueso de las marcas”, analiza Rayde Luís Báez, director general de la agencia de marketing deportivo WWP en España.
El Mundial de Fórmula 1 generó unos ingresos el año pasado de 1.784 millones de dólares, un 1% menos que en la temporada anterior
En los últimos años, la estrategia de la Fórmula 1 fue contar con un grupo muy reducido de patrocinadores. Heineken, Rolex y Fly Emirates son los tres únicos, además de DHL, socio logístico, y Pirelli, que suministra los neumáticos. En 2016, Allianz y el banco UBS decidieron abandonar el patrocinio. “La Fórmula 1 necesita que los pilotos y los equipos conecten con el público, y para eso hace falta una estrategia digital fuerte, que no tenía. Si te acercas a un público joven y dinámico, los patrocinadores van a llegar”, describe Caramés. La primera medida importante en este campo se estrena esta temporada, en forma de un canal de pago en streaming que retransmitirá los grandes premios, a un precio de unos 10 euros mensuales.
Algo que no solo reportará nuevos espectadores, sino algo más valioso: clientes con nombres y apellidos. “El big data es otra forma de monetizar que hasta ahora no existía en la F1”, insiste Caramés. Pero este solo debe ser un primer paso. La estrategia en redes de la NBA o incluso de MotoGP, que sí es competencia de la Fórmula 1, son ejemplos a seguir. “En 2018 hay que tener una presencia digital sólida que permita emitir contenido. Resúmenes, clips con momentos clave... Eso hace que no te aísles, que es lo que le pasa la Fórmula 1. La NBA es de pago en España pero aquí se consume más contenido que en cualquier otro país europeo”, apunta Rayde Luís Báez.
Contra viento y... Ferrari
Ahora mismo todo es susceptible de cambiar en la Fórmula 1. La estrategia comercial, la de elección de circuitos, en la que es previsible que gane peso EE UU, y hasta el tipo de motores que utilizan los monoplazas. Todo pensando en lo digital.
Cambios para los que Liberty tiene, de momento, las manos atadas. La mayor parte de los acuerdos con los circuitos fueron firmados por Ecclestone, y están blindados. Pero el año clave será 2020, cuando se espera volver a beneficios. Ese año concluye el llamado Pacto de la Concordia, que regula la relación entre equipos y organismos gestores de la Fórmula 1. Este marca, por ejemplo, la normativa técnica de los coches o el reparto de ingresos entre escuderías, en el que Ferrari tiene garantizados cerca de 100 millones anuales solo por el hecho de llamarse Ferrari, además de un derecho a veto sobre las decisiones estratégicas de este deporte. Las intenciones de Liberty de cuestionarlo todo, incluso los privilegios de Ferrari, han hecho que el consejero delegado de esta, Sergio Marchionne, amenace con sacar los coches rojos del mundial, mientras que el resto de equipos presionan a Liberty, cuya cabeza visible es Chase Carey.
“La Fórmula 1 es el gran circo por algo: hay acróbatas, payasos, domadores... Cada uno juega un papel en una lucha continua de intereses. Lo de Ferrari es una medida de presión para mantener sus privilegios. Pero si patrocinan al equipo Sauber con Alfa Romeo no es para dejarlo en dos años”, analiza Pablo Caramés. “En el corto plazo no se puede visualizar una Fórmula 1 sin Ferrari, pero tampoco se podía pensar en una NBA sin Michael Jordan”, añade Rayde Luís Báez. Siempre quedarán las carreras, y los aficionados por fin podrán disfrutar de ellas desde este fin de semana.
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