Antony Barounas: “Motorola tiene un ambicioso plan para liderar la gama media”

“Los Moto G serán nuestro caballo de Troya. Nos servirán para construir nuestra marca de nuevo” “Seguiremos también apostando por el ‘smartphone’ modular, que aporta innovación sin obligar a cambiar de terminal”

A Motorola le está costando recuperar el protagonismo que tuvo hace años en el móvil. La competencia y el baile de dueños le han pasado factura. Pero desde su adquisición por parte de Lenovo a Google (hace tres años), empieza a estar en mejor forma. La firma ha recuperado su nombre completo “Motorola” no “Moto” y ha apostado, según cuenta el vicepresidente de la unidad de negocio de móviles de Lenovo Europa Antony Barounas, por ofrecer “productos premium adaptados a todos los bolsillos”, lo que les ha permitido crecer fuerte en el último año. ¿Sus otras apuestas? Más inversión en marca, en portfolio, en seguir afianzando su tecnología modular y en mejorar su ejecución en el retail.

R. ¿Cómo le ha ido 2017 a Motorola? Creo que ha tenido un crecimiento de un 26% interanual en el último trimestre.

R. Aún no hemos cerrado nuestro año fiscal, pero en el año natural nuestro crecimiento ha sido aún mayor si nos centramos en Europa Occidental, que es el mercado que yo dirijo. Aquí crecimos casi un 40%. Y esa cifra no contabiliza lo que vendemos al retail sino los móviles Motorola que se venden al usuario final. Y esa cifra es la que interesa, no lo que vendemos los fabricantes al retail, que luego puede quedarse en su stock. Según GFK, que mide precisamente las ventas al usuario final, en Europa Motorola es el segundo vendedor con mayor crecimiento en activaciones.

R. ¿Y qué cuota de mercado tienen?

R. Alrededor del 2,5% en Europa Occidental. Una cifra que es algo superior en España.

R. Esa es la foto de 2017. ¿Cómo prevé que evolucione para 2018?

R. Queremos alcanzar una cuota de entre el 4% y 5% en los grandes mercados europeos (Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia). Este año precisamente vamos a poner un gran foco en elevar nuestra cuota de participación en el mercado.

Crecimos un 40% interanual en el último trimestre en España, gracias a que democratizamos la tecnología prémium

R. ¿Cómo lo harán? ¿Cuál será su estrategia?

R. Motorola tradicionalmente ha sido muy fuerte en la gama media, con su móviles Moto G. Hemos democratizado la tecnología prémium, trayéndola a un punto de precio más asequible para el consumidor. Por eso, los Moto G van a ser nuestro caballo de Troya para el mercado europeo. Otras compañías apuestan por sus tope de gama, por sus buque insignias para crecer, pero nosotros tenemos que construir nuestra marca de nuevo, tomar posicionamiento en el mercado, y eso lo vamos a hacer a base de apalancar nuestras fortalezas y esa es el Moto G. Ganaremos en el segmento que va de los 150 a 300 euros; queremos ser el líder en ese mercado.

R. Pero en el segmento medio hay una batalla muy fuerte. Ahí están todos los fabricantes chinos, Samsung también tiene producto de gama media y, en España, está la marca local BQ. ¿Cómo prevén diferenciarse para ganar?

R. Tenemos previsto un plan de marketing muy fuerte. No solo vamos a poner este producto en el lineal sino que llevaremos a cabo toda una campaña de comunicación para impulsar las ventas. Haremos la campaña más potente desde la que hicimos con el RAZR [el móvil más emblemático de la historia de la compañía]. Serán acciones a través de los puntos de distribución para que nuestros productos tengan una amplia presencia en los puntos de venta, no solo físicos sino también en online; trabajaremos con las operadoras y haremos campañas digitales. Piense que en España, el segmento al que van dirigido los Moto G representan más del 40% del mercado.

Vamos a hacer la campaña de marketing más potente desde la que hicimos con el RAZR, el móvil más emblemático de nuestra historia

R. ¿Han cerrado ya algún acuerdo con algún operador o alguna cadena de tiendas?

R. Sí. Con Media Markt, que es muy importante en el segmento medio, y con Orange. También tenemos ya cerrado un acuerdo con un retail online, pero de momento es confidencial. En cualquier caso, trabajamos con todos y seguiremos potenciando nuestro negocio con cada uno de ellos, aunque es cierto que nos centraremos especialmente con algunos.

R. ¿Qué inversión harán en todo ello?

R. No revelamos ese dato porque a nuestros competidores les encantaría saberlo. Desde el punto de vista de mercado son más grandes los de Reino Unido y Alemania, pero en España la base instalada de usuarios de gama media es mucho mayor. La penetración de los Moto G en este país es muy grande. Motorola en España es más importante que en Reino Unido. Es el mercado más grande en cuanto al número de consumidores que utilizan Motorola, y tiene mucho que ver con la historia de Moto G, porque supone que les estamos ofreciendo características de productos prémium a precio de gama media. Así pues, es muy importante para nosotros España. Y esto es algo que no tiene Samsung, ni Xiaomi, ni Huawei. Los estudios que hemos realizado demuestran que el usuario que ha probado el Moto G quiere continuar con la marca y no quiere cambiar de modelo.

R. Si dice que el foco para este año de Motorola en Europa va a ser el Moto G. ¿Quiere decir que no dedicarán esfuerzos al Moto Z, a su gama alta?

R. No, para nada. Pero tenemos que ganar en algún sitio. Y lo que queremos es que cuando un consumidor entre en las tiendas de El Corte Inglés, Fnac o Media Markt tengan la percepción de que los Moto G son el mejor dispositivo en esa categoría. Después, una vez que tengamos ese posicionamiento, que logremos ser fuertes ahí, ya podremos construir nuestra marca prémium. Primero queremos hacer marca con el Moto G para después escalar.

Queremos pasar de una cuota de mercado del 2,5% en 2017 a otra de entre el 4% y 5% en los grandes mercados europeos

R. ¿Por qué Motorola es la única compañía que ha logrado tener éxito con los móviles modulares?

R. Otros proyectos han fracasado o no han llegado al mercado como el de ideado por Google.

Motorola tiene tres líneas de productos en Europa: la línea Z [la prémium], que es la que se vende con los módulos intercambiables (mods); la línea G, y la E (la gama más económica). Con la primera ofrecemos al usuario lo mejor en tecnología en cada momento, pero con una fórmula que permite al consumidor obtener lo último sin tener que cambiar de terminal cada 6 meses, pues la tecnología en este sector evoluciona muy rápido. Por ello apostamos por los módulos intercambiables (un zoom, una impresora...) y seguiremos haciéndolo. Nuestro éxito con este modelo ha tenido mucho que ver con la facilidad de uso. Es muy importante que la experiencia del usuario sea muy buena, que sea muy sencillo e intuitivo conectar uno de estos módulos y ponerlo a funcionar.

R. ¿Ahora mismo cuántos módulos tienen en el mercado?

R. Muchos. En Europa, unos diez. Baterías, un zoom óptico de 10 aumentos, altavoces JBL, que ofrecen un audio al móvil increíble, otro nuevo que es un teclado que se desliza (como el de los antiguos modelos Motorola). Otros son un proyector, una cámara de 360 grados, unos mandos para juegos y una impresora de fotos Polaroid.

R. Todos los fabricantes de móviles están apostando por la inteligencia artificial.¿Qué está haciendo Motorola en este campo? 

R. Motorola tiene el respaldo de Lenovo, que es muy fuerte en inteligencia artificial. Así, muchas de las características que ve en los productos de Lenovo se incorporan en los de Motorola. Una de las tres unidades de negocio de Lenovo es inteligencia artificial, realidad aumentada y virtual e internet de las cosas. Estamos dotando a nuestros dispositivos de inteligencia artificial para que la interacción con la tecnología sea más natural e intuitiva (por ejemplo, hemos incorporado reconocimiento de voz) y para que aprendan del comportamiento del usuario anticipándose a sus necesidades.