Lo que se debe decir (y omitir) cuando la crisis se desata

El director general de tráfico culpó a los usuarios del colapso de la AP-6

Cuando se desencadenan los problemas, la prioridad debe ser informar y buscar soluciones

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El director general de Tráfico, Gregorio Serrano, durante una rueda de prensa

El último día de Reyes estuvo marcado por los más de 3.000 vehículos que quedaron bloqueados durante horas en la autovía de peaje AP-6, una de las principales vías de salida de la Comunidad de Madrid hacia el norte de España, por culpa de una nevada que sobrepasó las previsiones de conductores y administraciones gestoras de la carretera.

Mientras los primeros aguardaban alguna solución dentro de sus coches, Ministerio de Interior, de Fomento, Dirección General de Tráfico (DGT) e Iberpistas, operadora de este tramo, daban sus distintas versiones. Mientras el Gobierno cargaba las culpas en esta última, Gregorio Serrano, director general de Tráfico, cargo dependiente de Interior y cuya misión, indica en su web, es “que todos lleguemos sanos y salvo a casa todas las noches”, afirmaba el domingo que los usuarios atascados “no se habían enterado bien” de que la nevada era inminente, y por tanto, no tomaron las precauciones necesarias. Sí indicó que los medios destinados a solucionar la situación fueron “más que suficientes”.

Afirmaciones que indignaron a conductores y que tuvo que matizar después, reconociendo “fallos” de todos los implicados. Sin embargo, la búsqueda de culpables, o la elusión de responsabilidades cuando todavía la crisis se está desarrollando nunca debe ocupar los mensajes de los portavoces, al menos, hasta que pase la tormenta. “Lo fundamental cuando se desencadena todo es priorizar la información al usuario: que sea clara, que resuelva dudas y plantee soluciones”, afirma Rocío Pérez de Sevilla, directora del departamento de reputación y crisis de Atrevia, y que trabajó, entre otras situaciones, en la crisis de los controladores en 2009. “El usuario necesita la información. Tienes que centrarte en el problema, no en las razones, ni por supuesto en quién tiene la culpa”, añade. No se trata, dice la experta, de asumir culpas que no corresponden, sino de ser parte de la solución y no desviar el foco del problema.

Para ello, las redes sociales deben ser una prioridad en un protocolo de comunicación de crisis que, además, debe estar definido y preparado de antemano. Los riesgos potenciales de la actividad deben estar identificados; hay que preparar argumentarios para cada coyuntura;tener definido quién toma las decisiones y quiénes deben hacerlas públicas, y por qué canales. “Lo ideal es centrar esfuerzos en uno solo. Por ejemplo, reforzar la comunicación por Twitter: dar respuestas, solucionar dudas, con coordinación. Si estás en siete canales a la vez, pierdes eficacia”, dice Pérez de Sevilla, para quien, hoy en día es más importante esta comunicación directa que, por ejemplo, una rueda de prensa urgente del político en cuestión.En el caso de la AP-6, las críticas también se han centrado en la falta de comunicación desde las cuentas oficiales de la DGT y los ministerios.

Desde la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) recomiendan tener un número de personas especializadas en redes sociales, que se aseguren de que la información que se da, de forma precisa y veraz, es la que se sabe, y de atajar posibles bulos: “Las crisis en comunicación se solventan con anticipación”, resumen.

En casos tan extremos, la improvisación es el mayor enemigo, como la multitud de portavoces, como ocurrió durante el caos del fin de semana. “Siempre recomendamos que haya un solo portavoz para que el mensaje sea inequívoco”, dice Rocío Pérez de Sevilla. Pone el ejemplo de la crisis del ébola de 2014, y de cómo la sensación pública de vulnerabilidad se aplacó cuando se nombró a un único portavoz, Fernando Simón, experto en la materia. “A partir de entonces la gente percibió cierto orden en el caos. Entendió que había un canal claro de información. Pero si no se puede designar una única voz, al menos se debe trabajar un mensaje coordinado. La opinión pública quiere percibir que se está trabajando de manera organizada, no que cada uno tire por su lado”.

En la próxima crisis se comprobará si se ha tomado nota de los errores.

Un mensaje comprensible

Al comunicar los detalles de una situación de crisis, los encargados de hacerlo no solo deben priorizar la información que más puede ayudar al afectado, sino también hacerlo de forma clara y huyendo de tecnicismos complejos. “Deben ser mensajes asumibles y entendibles para la opinión pública, que lo que quiere es información muy básica que le sea de ayuda inmediata, no una gran profundidad”, afirma Rocío Pérez de Sevilla.

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