La imagen de Cataluña (y de España) no se hunde en un día

El efecto reputacional es menor de lo que se cree, aunque las campañas pueden ayudar

Manifestantes independentistas catalanes increpan a la Policía.Gettyimages

El aspecto reputacional de las marcas de los países no por complejo resulta indescifrable. Al analizar la evolución de la marca Cataluña-España a raíz del conflicto político ocurrido entre septiembre y el 21 de diciembre, contemplamos tres aspectos que hay que considerar.

El primero es el escenario y la duración de los acontecimientos que percuten. En el caso que nos compete, se trata de un conflicto político entre concepciones distintas en torno al encaje de Cataluña y España, donde aparecen opiniones y emociones encontradas. No estamos hablando ni de conflictos bélicos, ni de desastres naturales, ni de crisis económicas profundas, ni de revueltas sociales. Su naturaleza, aunque entronca en raíces diversas, se circunscribe a enfrentamientos sobre normas de convivencia con visiones dispares.

En estos casos, los litigios políticos en sí mismos, si aparecen cauces donde discutirlos, no llegan a afectar a la percepción de la marca país. Sobre todo si la duración de los acontecimientos es corta, unos pocos meses, el tiempo que va desde septiembre hasta las elecciones de diciembre; en ese momento, las urnas deberán facilitar el escenario de diálogo definitivo tras conocer quién conduce la nave y cómo se tejen consensos y complicidades.

Sorprendería que repercutieran negativamente en la imagen de España los diez meses sin Gobierno del año pasado; o sobre la imagen de Alemania, las largas semanas que requiere Merkel para formar Gobierno estos días; o en Córcega, las elecciones regionales que han encumbrado a los nacionalistas. Son gajes del oficio de la democracia. Desde este mismo enfoque, tampoco correspondería tildar de negativo para la imagen de Flandes, Escocia, Irlanda, Baviera, o Padania la reproducción periódicamente de tensiones nacionalistas.

El segundo aspecto engarza con el área geopolítica donde está ubicado el país. Cataluña y España se hallan dentro de la Unión Europea, una de las zonas cotizadas como entre las más seguras del planeta, aunque en los últimos quinquenios diversos movimientos hayan elegido sus ciudades para perpetrar actos terroristas vandálicos o grandes atentados urbanos.

Y el tercer aspecto a considerar tiene que ver con la recepción de los acontecimientos por parte de las opiniones públicas. Es ahí donde el conflicto catalán ha desatado grandes enfrentamientos en la opinión pública. En la española, se han reciclado estereotipos históricos, se han añadido nuevos, de modo que se ha generado una opinión pública nacional que ha desbordado lo que originariamente era una cuestión de encaje político.

En vez de promover el diálogo y la búsqueda de consensos, más bien se han publicado demasiadas noticias falsas, se han alentado boicots a productos catalanes, se han divulgado previsiones catastrofistas, se han jaleado consignas como si se tratara de un enfrentamiento bélico entre dos pueblos irreconciliables. En la catalana, se ha desprendido una sensación de frustración, de incomprensión de la conciencia nacional ante la magnitud de los acontecimientos que ocurrían, de resistencia, de reafirmación de lo propio y de contraataque argumental. En momentos como éstos, los excesos verbales, escritos y audiovisuales llegan por todas partes.

En cuanto al ámbito internacional, cada país ha reciclado el conflicto mayoritariamente en clave interna. Si confrontamos las políticas comunicativas de unos y otros con el reflejo del mismo en los medios masivos internacionales durante las últimas quince semanas, la catalana golea a la española. Excepto en Francia, donde la opinión pública internacional ha sido más anti catalana, la mayoría se ha mostrado proclive a contemplar la cuestión en términos más relajados y reflexivos.

La imagen de marca de país cuida las exportaciones, las inversiones, la moda y el turismo. De este modo, desde los orígenes del neocapitalismo, se ha convertido en un soporte estable de alto valor añadido que protege todo lo que se produce en su interior. Y suele ser muy resistente, tanto en positivo como en negativo.

Varias consideraciones finales. Las imágenes de los países no se crean en un día ni se destruyen en una mañana; son resistentes, por lo que no es previsible que los acontecimientos ocurridos durante estos tres últimos meses impacten negativamente; máxime, dentro de la Unión Europea donde cabe todo dentro de los principios democráticos y de la economía de mercado. Aunque los boicots a los productos catalanes y a vacacionar en Cataluña, y la fuga de sedes sociales de las empresas han sido armas dialécticas arrojadizas, los efectos económicos reales son mucho más bajos que los aireados, que son puntuales y tienden a diluirse en el corto plazo en la mente de los consumidores. Sobre todo, si el 21 de diciembre se reconstruyen puentes, se establecen consensos, y se acaban los excesos.

La imagen de marca de Cataluña, quiérase o no, está asociada a la española; el craso error de muchos ha sido creer que ambas estaban disociadas, cuando la realidad es que los productos que se comercializan desde un lugar preciso reciben aportes mil de otros muchos de toda España.

Por último, varias han sido las imágenes proyectadas durante estos días del conflicto. En bastantes casos, han tenido poco que ver con las imágenes deseadas por cada una de las partes en conflicto. Pero ni la proyectada ni la deseada se corresponden con la imagen percibida por los públicos que en definitiva acaba siendo la verdadera imagen de país. En cualquier caso, bueno será plantear inmediatamente algunas campañas nacionales e internacionales para remachar el posicionamiento de Cataluña y taponar las posibles fugas.

Josep-Francesc Valls es Catedrático de Esade Business & Law School