Para vender coches en internet, un ‘banner’ bonito no es suficiente
La automoción lidera la inversión en publicidad digital en España con una cuota que llega al 35% Pero no logra convertir el móvil en canal de ventas
Los fabricantes de coches son las empresas que más se anuncian en webs y redes sociales. Pese a ello, un reciente estudio sugiere que no están aprovechando todo el potencial de las aplicaciones móviles y de su ingente comunidad de seguidores. La industria de la automoción lidera la inversión en publicidad online en España, con una cuota del 35%, y cinco de sus marcas aparecen en el ranking de los 10 primeros anunciantes digitales, según un informe de IAB Spain. Renault es el tercero más grande, solo por detrás de El Corte Inglés y Movistar, y Volkswagen y Ford, el cuarto y quinto, respectivamente.
La capacidad de gasto del sector es incuestionable. Volkswagen, la automotriz que más desembolsó en publicidad en 2015, manejó ese año un presupuesto mundial (incluyendo online y offline) de 5.600 millones de euros, según el medio especializado Advertising Age. Pero los autores del estudio defienden que la preponderancia de la industria no puede atribuirse únicamente a su poderío económico. “La industria está derivando una parte importante de su inversión de producto a servicio digital”, afirma Belén Acebes, directora de marketing e investigación de IAB Spain.
La fabricación de automóviles ya no es una cuestión que tenga que ver solamente con la calidad de la carrocería y los componentes electrónicos, sino también con la capacidad que estos tienen de conectarse al móvil para ofrecer nuevos servicios de información y entretenimiento. “Para aprovechar todo el potencial de la digitalización, las marcas tienen que crear nuevos modelos de negocio. De ahí que el sector lleve varios años apostando por el marketing online”, señala Acebes.
Las estadísticas de IAB corroboran que la industria ha seguido una línea claramente ascendente. En 2009, era el tercer sector que más gastaba en anuncios digitales, con una cuota del 11%, por detrás de transporte, viajes y turismo, y de telecomunicaciones. En 2011 se consolidó en la segunda posición, con el 12%, y desde 2012 se ha mantenido siempre en la primera, pero aumentando su participación de manera consecutiva, del 14,5% al actual 35%.
El sector domina incluso la inversión destinada exclusivamente al formato móvil, con el 34,68%. Sin embargo, a diferencia de otros sectores, como el retail, en automoción el margen de mejora en este soporte todavía es bastante notable. Todas las marcas cuentan con un pelotón de apps, pero la mayoría no tiene una estrategia única y definida para que el smartphone sea un canal de venta y fidelización.
Duplicación
“Si bien las aplicaciones son acertadas –servicios que mejoran la experiencia de conducción y que reducen el esfuerzo para acceder a cierta información, entre otras funciones–, la forma en la que las están desarrollando no es la mejor”, dice Javier Pérez, analista sénior de Smartme Analytics, quien participó en el estudio.
“Crean una aplicación para cada modelo de coche o para cada servicio, en lugar de integrarlas en una sola, lo que sería más manejable para el usuario y favorecería el control de marca y la información generada”, explica.
Pérez aclara que el no disponer de una única cuenta oficial en las stores no es necesariamente malo si el desarrollador externo consigue que estas sean completas y útiles, pero sí presenta una serie de inconvenientes. “A nivel de usuario, el respaldo que supone ver que una aplicación ha sido publicada por la misma marca del coche que va a utilizar da una garantía y seguridad mayor. Y a nivel empresarial, gestionar las acciones, el rendimiento y la comunicación de diferentes apps y cuentas puede ser caótico”, sostiene.
Seat, Renault, Honda, Skoda y Opel, en ese orden, son las cinco marcas con más aplicaciones descargadas en la tienda de Android, mientras que Mercedes-Benz, Opel, Volkswagen, Renault y BMW encabezan el ranking en iOS.
Pérez atribuye estas variaciones al perfil de usuario de cada sistema operativo. “La penetración de Android en la población es cercana al 90%, por lo que su usuario medio se acerca mucho al estándar del ciudadano español. En cambio, el usuario de Apple tiene un perfil económico superior, lo que se traduce en que marcas de gama más alta, como Mercedes-Benz, tengan más usuarios en iOS que en Android”, precisa.
Desempeño en redes sociales
En España, las 37 marcas de automoción analizadas tienen un total de 8,9 millones de seguidores en Facebook, Twitter, Instagram y YouTube. Entre octubre de 2016 y marzo de 2017, periodo base del estudio de IAB, el sector generó 4,6 millones de interacciones entre me gustas, retuiteos y comentarios. La eficiencia media fue de 234 interacciones por publicación.
Las marcas líderes en comunidad son Audi, con 871.717 fans, BMW (781.074) y Volkswagen (665.007), mientras que en interacciones destacan Volkswagen (629.523), BMW (503.904) y Mini (415.665). Marc Carrillo, director de analítica digital de Epsilon Technologies, comenta que se trata de marcas que cuentan con modelos de coches emblemáticos. “Las que no disponen de ellos deben poner el foco en incrementar la relación con el usuario proyectando cercanía, autenticidad e hiperrealismo”, expresa.