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Apple crea efecto sorpresa en sus productos. Getty Images

Por qué Moleskine es una marca deseada

Creada en 1997, devolvió el romanticismo a las libretas, que también usaban pintores como Picasso

Autenticidad, sorpresa, sensualidad, identidad social y relevancia son elementos que hacen atractivo a un producto o servicio

Al profesor Oriol Iglesias le gustaría poder anotar sus ideas o anotaciones, que luego le sirven de inspiración para sus clases de marketing en Esade, en una pequeña tablet, de las que asegura son fáciles de llevar. Sin embargo, las encuentra demasiado frías e impersonales, sobre todo para jugar posteriormente con aquello que le inspira. En cambio, anotar todo esto en un cuaderno Moleskine supone para él una experiencia personal y entrañable. “Es una marca por la que tengo un fuerte y duradero deseo”. Es más, cuanto más usa estas libretas, más sólidos se hacen sus lazos emocionales con la marca. Su Moleskine le acompaña siempre. Por varias razones. En primer lugar, le aportan un espacio personal en el que puede reflejar y relacionar sus pensamientos, reflexiones, ideas e inspiraciones. En segundo lugar, escribir en un cuaderno es más pausado que teclear en un pequeño ordenador, lo que le deja tiempo para pensar mientras plasma sus ideas sobre el papel.

Y en tercer lugar, las tapas aterciopeladas y la goma elástica para cerrarla proporcionan, en opinión de Iglesias, una sensación sensual que echa en falta en las tablets. Pero también hay otro factor añadido y es que la capacidad narrativa y mística de la marca le acerca a los escritores e intelectuales del siglo XX, como Picasso o Hemingway. Precisamente ese fue el objetivo con el que se creó la marca en 1997, con el fin de devolver a la vida al legendario cuaderno que utilizaron durante los siglos anteriores pintores o escritores. Este es uno de los fundamentos que hace que una firma sea deseable, tal y como explica Iglesias junto a Nicholas Ind, profesor asociado de la Universidad de Kristiana, en Oslo, en el libro ¡Quiero esta marca! (Libros de Cabecera), cuyo objetivo es describir cómo se puede gestionar el deseo de una forma duradera para que la marca no solo sea “el sabor del mes”, sino un éxito a largo plazo.

Para lograrlo, afirman los autores, las empresas tienen que centrar sus esfuerzos en implicar a todas las personas interesadas, tanto interna como externamente, en la creación de la marca y adoptar un enfoque que haga hincapié en ciertos atributos tan improbables en la gestión, como son la empatía, la capacidad de escuchar y la humildad. Según recuerda Ind, hace años llevó a cabo un trabajo para Adidas, en el que desarrolló un taller con unas 25 personas en Núrenmberg, en el sur de Alemania. Los participantes tenían que pensar en una marca que realmente les resultara deseable. “Yo esperaba que hubieran elegido marcas de gran prestigio, como Ferrari o Rolex, o una experiencia con alguna marca lujosa, como alojarse en el Hotel George V de París. Sin embargo, la primera fue Nespresso, seguida de Coca-Cola, Levi’s, la compañía multimedia Vice y hasta hubo quien eligió una pequeña pastelería de Lisboa”, recuerda el docente, que descubrió en los argumentos de los participantes temas como la admiración por la claridad y la forma peculiar con la que algunas marcas se posicionaban, nostalgia por firmas que les recordaban a la familia o a la infancia, también la oportunidad que daban algunas de estas empresas a sus clientes de participar en los procesos de construcción de nuevos productos o servicios, como Lego, y el modo en el que reflejaban quién eres y quién te gustaría llegar a ser.

Los expertos apuntan a cinco fuentes que son las que generan el deseo por una determinada marca, como son la sensualidad, la autenticidad, la sorpresa, la identidad social y los significados relevantes. De hecho, muchas de las cosas que deseamos, desde el diseño y el sonido de un equipo de Bang & Olufsen, o la oportunidad de tocar los productos de una tienda de Apple, genera asociaciones placenteras y en ocasiones la necesidad de tocarlo para crear una conexión directa. La autenticidad es atractiva, aseguran los docentes, porque no solo es lo que hace que un producto o experiencia atraiga, sino también por la historia que hay detrás. Así, por ejemplo, comprar un bolso Kelly de Hermès nos vincula con aquel glamour de Hollywood de los años 50 y con un producto impecablemente elaborado a mano.

El efecto sorpresa es lo que produce Apple, que genera una gran expectación con cada uno de sus lanzamientos: es lo que hizo en 2015 cuando lanzó su reloj de pulsera y trastocó la idea que tenía mucha gente de lo que podía ser un reloj. “A medida que vayan apareciendo nuevas versiones habrá más sorpresas y también una tranquilizadora continuidad”.

 

Valores

Cuando se le pregunta a la gente qué marcas desea y por qué, siempre vincula el deseo con sentido de ser, esto es, que los valores del producto o del servicio están en línea con el de la persona. Así pues, aseguran los consultores Oriol Iglesias y Nicholas Ind, comprar y usar una marca reafirma el sentido de quienes somos, y cuanto más importante sea la compra para el sentido de uno mismo, más significado tendrá. Esta búsqueda de sentido mediante las marcas implica que los consumidores desean especialmente a aquellas formas que les proporcionan la posibilidad de participar en el desarrollo de su narrativa o bien de sus productos o servicios. Es el caso de Ikea o de Lego.

Las marcas también son usadas como expresión hacia el mundo. Por tanto, la marca deseada ofrece la posibilidad de transformación. “Podemos creer que comprar un nuevo Porsche o una chaqueta Patagonia, de alguna manera, nos hará diferentes, y así es, al menos por un tiempo”, afirman los autores de ¡Quiero esta marca!. Este es el verdadero pode de las marcas deseables.

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