Sébastien Badault: “Al cliente chino del lujo solo le limita la batería del móvil”

Destaca el gran margen de crecimiento del gigante asiático

El uso intensivo de la tecnología caracteriza a estos consumidores

Sébastien Badault, responsable del segmento de alta gama de Alibaba.
Sébastien Badault, responsable del segmento de alta gama de Alibaba.

En su historial aparecen dos de las compañías más grandes del mundo, Amazon y Google. Pero afirma que trabajar para una enorme multinacional china como Alibaba es otra cosa. Sébastien Badault (París, Francia, 1972), dirige la estrategia de bienes de lujo del marketplace chino, que en agosto lanzó el Luxury Pavillion, un área donde una veintena de marcas vende directamente sus productos a un cliente, el chino, que va por delante del resto. Badault atiende a CincoDías en el marco del Día Fortuny, organizado por Círculo Fortuny.

¿En qué se diferencia trabajar para un gigante de EEUU y uno de China?

Yo crecí en EEUU, llegué con 13 años, por lo que trabajar en una compañía de allí era algo natural. El caso de Alibaba es interesante, porque no hay tantas empresas chinas tan globales. Siempre ha tenido esa ambición, y ahora, con 18 años de vida, en su mayoría de edad, es cuando está dando los pasos más grandes. La pasión por la innovación es similar a las grandes de EEUU, pero aquí se hace con una velocidad mayor. El cliente chino es muy diferente, todo va más rápido, y nuestro ritmo de adaptación también lo es, porque el cambio es constante.

¿Es tan complejo el cliente chino?

No son marcianos, pero allí todo va muy rápido y la interacción con ellos es distinta. En cinco años, cien millones de personas se sumarán a la clase media del país. Eso genera cambios muy rápidos. A nivel global hablamos de nativos digitales, nuevas generaciones… Eso ya está pasando en China. Aquí el mercado va por delante de las empresas. Todos los jóvenes tienen un móvil en su mano, suben fotos..., son muy avanzados, nadie paga nada en efectivo o con tarjeta. No encuentran obstáculos en su experiencia de compra, solo que la batería del móvil esté cargada.

¿Cómo se relacionan con el lujo?

El cliente chino del lujo es más joven, mucho más joven. De media, 14 años más jóvenes que los europeos, y 25 que los americanos. Es increíble. Están en la treintena, lo que significa que cambian y evolucionan más rápido, y también que llevan menos tiempo relacionados con las marcas. Además, cada vez hay más mujeres trabajando, y por tanto, consumiendo lujo. También cambian sus preferencias de producto. Antes solo se vendían relojes de caballero, y ahora de todo. En resumen, son más jóvenes, más ricos y más exigentes.Ahora entienden mejor el lujo, tienen interés en la historia de la marca, sus procesos... Y son más impulsivos y globales. El 70% de los que viajan fuera compran lujo.

Para estos consumidores, poder hacerse un selfie con un bolso de Chanel en la tienda de Place Vendome es un añadido

Para una marca, ¿es más importante operar en China o atraer a los turistas chinos?

Suceden varias cosas. Se suele hablar de las dudas de la economía china, pero crece al 7%. Para cualquier país es muchísimo. En 2008, el 11% de las ventas de productos de lujo era a clientes chinos, en su país o fuera. Ahora es el 20%, y en diez años será el 44%. Cualquier empresa dedicada al lujo debe tener a China, si no en el primer lugar de su estrategia, en el top 3. Esto solo irá a más. Ahora los precios en China han bajado. Ha llegado a haber diferencias del 50% o el 100% con, por ejemplo, Hong Kong. Y se espera que en 2020 se realicen 700 millones de viajes fuera del país. En 2001, eran 10 millones. Para Galerías Lafayette en París, por ejemplo, el 5% del tráfico de su tienda es cliente chino, pero generan el 30% de las ventas. Saben que su local debe estar adaptado y preparado para ellos, facilitarles todo... Las empresas deben tenerles muy en cuenta.

¿Qué les ofrece Europa?

El precio es una clave, pero también el entrar en una tienda y que te sirvan un café, que sean locales muy bonitos en localizaciones espectaculares. Y para un joven chino, hacerse un selfie con un bolso de Chanel en la tienda de Place Vendome, es un añadido. Allí, la compra y las redes sociales son un todo.

¿Por qué no se vende lujo por internet?

Porque durante mucho tiempo muchas marcas de lujo ni siquiera vendían online, ni en su web ni en otra plataforma. Los clientes aman la experiencia en la tienda, sigue siendo importante, y no hay que pensar que todo va a ser online u offline. Todo va a suceder en la frontera entre ambas, y que lo importante sea la experiencia del cliente.

¿Cómo ve Alibaba este mercado y cómo cree que puede cambiarlo?

Nuestra visión es la misma que a nivel general, hacer fáciles los negocios, crear los mejores puentes entre marcas y consumidores. Durante años, Alibaba, a través de Tmall.com, ha dejado a cada marca un área que ellas mismas gestionan, un entorno propio. Eso no lo hace ningún otro marketplace de Europa o EE UU. Las marcas lo valoran, y les permite ganar clientes. Llevado al lujo, lo hacemos con el Luxury Pavillion, un área de marcas exclusivas para los clientes que más suelen gastar, y queremos que estén todas. Allí pueden contar su historia, relacionarse con los clientes, o por ejemplo, hacer espacios pop up. Loewe diseñó un bolso especial para el San Valentín chino, y vendió todos en unas pocas horas. Y ya pensamos más allá. Queremos que, si el cliente busca un bolso por nuestra web y un día se acerca a una tienda física, el vendedor sepa lo que el cliente quiere.Queremos ir al siguiente nivel y la tecnología nos permite intentarlo.

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