La autenticidad, un valor impagable... si se usa con cautela

Las manifestaciones extradeportivas no suelen ser bien recibidas por las marcas Decepcionar a parte de los aficionados tiene hoy un peso directo en la imagen de los patrocinadores

Gerard Piqué, en el calentamiento previo al partido que enfrentó al Barcelona con la UD Las Palmas el 1 de octubre.Getty Images

Se suele acusar a los deportistas de más alto nivel, a los más mediáticos y, por tanto, a los que más dinero ganan, de vivir en una burbuja. De estar aislados de lo que ocurre en el mundo, de las inquietudes de la sociedad y de las incertidumbres geopolíticas. En definitiva, de ver pasar el mundo desde su atalaya.

Ocurre que cuando sucede lo contrario las reacciones son igual de críticas. En los últimos meses son varios los ejemplos de deportistas que se salen del estereotipo. Lo hizo el jugador de la NFL Colin Kaepernick, que decidió escuchar algo tan sagrado como el himno nacional de EE UU previo a cada partido rodilla en tierra, en señal de protesta por el conflicto racial de su país. Un gesto criticado al inicio pero que se ha extendido con el paso del tiempo, llegando a la NBA, donde superestrellas como Lebron James o Stephen Curry han criticado frontalmente al presidente estadounidense, Donald Trump. Kaepernick, en cambio, está sin equipo. En España, el ejemplo más notorio es el del futbolista del FC Barcelona Gerard Piqué, defensor de un referéndum que decida el futuro de Cataluña. Manifestaciones legítimas desde el punto de vista personal y que pueden observarse como un signo de autenticidad. Un valor apreciado por las marcas que los patrocinan... hasta cierto punto.

“Un deportista es una marca en sí mismo y, por tanto, todo lo que hace o dice repercute en ella y en las que lo rodean. Es un efecto dominó”, considera Antonio Lacasa, director del programa de Marketing Deportivo de ESIC. Este explica que el deportista debe tener en cuenta que, en el caso de sus patrocinadores personales, lo que diga tendrá repercusión sobre la reputación de estas. “Las manifestaciones políticas tienen más margen que, por ejemplo, escándalos de dopaje, de los que las firmas huyen. Pero es evidente que estos casos también les afectan”, apunta Losada.

La cuestión es si las empresas patrocinadoras esperan de los deportistas actitudes que se salgan de lo deportivo. “Por regla general, no les suele gustar cuando se trata de parcelas muy sensibles, como la política o la religión. Cuantos menos charcos, mejor”, apunta el profesor de Marketing Deportivo de IE Business School Eduardo Fernández-Cantelli. Sobre todo por los efectos que pueden tener en los aficionados. Piqué, por ejemplo, es seguido por casi 50 millones de personas en redes sociales. Un posicionamiento claro en cuestiones muy sensibles contentará a unos pero no a otros, un motivo que dio el jugador del Barcelona para no contestar a la pregunta directa sobre si es independentista o no. La polémica surgida en torno a él no se ha traducido en una pérdida de patrocinadores, entre los que destacan Nike o Costa Cruceros. “Hoy, el fan tiene la capacidad de determinar las repercusiones que tenga una declaración. El deportista debe cuidar el impacto, porque si es negativo en parte de sus seguidores, tendrá efectos en los patrocinadores”, profundiza Fernández-Cantelli, quien añade que la mayoría de estos “buscan gente auténtica, pero en aspectos que no muy sensibles”.

Opinar sin filtros no es sinónimo de autenticidad si eso no es coherente con las decisiones que se toman

La autenticidad, como la transparencia o la honestidad, son valores hoy al alza. La directora de estrategia de la agencia especializada en creación de marca The Picnic, Isabel de Salas, describe cómo las personas se interesan cada vez más por la verdad detrás de una empresa o figura pública. “La autenticidad de una marca, corporativa o personal, se transmite si hay coherencia entre lo que es, lo que hace y lo que dice”, afirma la experta. Opinar sin filtro, defiende, no es sinónimo de autenticidad si lo que dice no se corresponde con lo que se hace. “Ser auténtico requiere una revisión más profunda de todo lo que transmito como marca en cada punto de contacto”, señala de Salas. “Un embajador de marca no deja de tener riesgos”, opina Antonio Lacasa. Dependerá de la marca, estudiar previamente si la figura a la que se vinculará, con lo bueno y lo malo, encaja con ella: “Deben preguntarse: ¿representa esta figura mediática unos valores acordes a los míos? ¿Estamos las dos partes alineadas en los valores clave y en las causas que defendemos?”, plantea De Salas.