Los gigantes del turismo online depredan el mercado con compras millonarias

Airbnb ha adquirido al menos diez competidores desde 2011 Booking cuenta con el 63% de cuota en camas; Expedia gasta 4.100 millones en HomeAway y Trivago

Una usuaria consulta la página web de Booking.Pablo Monge

El proceso de concentración de la industria turística se ha acelerado en los últimos años con la irrupción de grandes compañías que colonizan el mercado mediante una estrategia en dos fases. La primera se produce con la implantación de un modelo de negocio rompedor, que les permite crecer a un ritmo muy elevado y situarse como un actor importante en el mercado. Así sucedió con Airbnb, el líder mundial en alquiler de pisos turísticos, que inició su actividad en 2008 y tuvo tres años de crecimiento desenfrenado. Solo en 2011, el negocio creció un 800%. La segunda se activa cuando el margen de crecimiento se agota y se opta por la vía de las compras. 

La germana Accoleo, dedicada al mismo negocio, fue la primera adquisición de Airbnb en 2012 y a partir de ahí no ha parado. Entre 2012 y 2016 compró otras ocho compañías y la lista se ha cerrado precisamente en España, con la adquisición este verano de la startup Trip4Real. Fuentes empresariales cifran el coste de la operación en torno a los cinco millones de euros y el modus operandi ha sido el mismo que en los nueve casos anteriores: empresas que despuntan y que pueden restarle cuota de mercado en enclaves estratégicos o que pueden abrirles nuevas vías de negocio.

El caso de Trip4Real encaja más en el segundo perfil. La compañía arrancó a principios de 2013, gracias a un crédito de 75.000 euros de la Empresa Nacional de Innovación (Enisa) y a la aportación de otros 25.000 euros de fondos propios. Ofrecía experiencias alternativas a los turistas que eran gestionadas por los propios residentes. De esta manera, un ciudadano de Barcelona ofrecía a través de la web una cena típica catalana en su casa, ponía un precio y la exponía en la web para aquellos extranjeros que estuvieran interesados. “Se trata de facilitar a los turistas que puedan tener una experiencia única en el país que visitan y por otra parte permitir a los residentes hacer negocio con lo que mejor conocen o saben hacer”, reconocía la fundadora de Trip4Real, Gloria Molins, en una entrevista con este periódico. El negocio creció con fuerza en cuatro años y le llevó a tener presencia en cincuenta grandes ciudades europeas, en las que estaban ofreciendo entre 500 y 8000 actividades diferentes.

Airbnb puso sus ojos en la compañía española porque le servía para desplegar un negocio que no disponía: la división de Trips. A principios de 2017 solo disponía de este servicio en doce ciudades y lo lanzó en Barcelona en febrero. Con la adquisición de Trip4Real, la compañía compra ya un modelo de negocio consolidado y una base de clientes que le permite crecer en los grandes mercados europeos.

Otro ejemplo paradigmático se ha producido en el caso de Expedia, la agencia online que ha crecido de forma exponencial en los últimos ejercicios a base de compras para hacer crecer la actividad principal y diversificar las fuentes de ingresos. En el caso de la venta de plazas hoteleras a través de internet, el negocio tradicional de la compañía, Expedia es el segundo actor más importante en Europa, con una cuota del 17%, todavía lejos del 63% que tiene Booking. Al igual que Airbnb, la matriz inició un proceso de compras que le ha llevado a ser la agencia de viajes on line más grande del mundo, con quince marcas diferentes, y algunas tan relevantes desde el punto de vista económico como Trivago o Home Away.

La estrategia de Expedia ha sido muy similar a la de Airbnb, con la compra de competidores en mercados estratégicos o de grandes negocios que no habían desarrollado. Con la compra del portal Home Away por 3.600 millones de euros a finales de 2015, Expedia entraba a competir de manera directa en el mercado del alquiler de pisos turísticos con Airbnb. Con esa operación pasaba a disponer de una base de un millón de casas frente a las 1,5 millones que tenía el portal de San Francisco. Los últimos datos avalan lo adecuado de la operación. Home Away dispone en la actualidad de dos millones de alojamientos en 190 países y solo en España ha pasado de anunciar 15.000 a 100.000 casas en seis años. A finales de 2012 ya había comprado el metabuscador Trivago por 477 millones de euros.

Booking ha comprado dos metabuscadores (Kayak y Momondo) y un servicio de reservas en restaurantes (Open Table)

Mark Okerstrom, consejero delegado de la compañía, considera que es hora de frenar las compras y pensar en crecer en mercados en los que tiene poca presencia. “Actualmente, tenemos 435.000 hoteles en nuestra plataforma y en todo el mercado hay en torno a un millón y medio. Tenemos un largo recorrido por delante sólo en el aspecto operativo. Nos hemos centrado en adquirir nuevas compañías y en incorporarlas a nuestra plataforma, y ahora podemos concentrarnos realmente en sacar partido de las adquisiciones que hemos hecho”, recalca.

Otro de los agentes que ha pujado fuerte por hacerse un sitio en el sector ha sido Priceline, la matriz de Booking. La web de reservas de camas de hotel tiene la cuota de mercado más importante del sector, con un 63% en Europa y un 58% en España. Priceline ha ido creciendo de forma orgánica y en paralelo ha realizado una política agresiva de compras para tener una cuota parecida en otros negocios emergentes, como buscadores o reservas en restaurantes.

La primera gran compra la realizó en 2012 con la adquisición de Kayak, un buscador de hoteles y vuelos, por 1.400 millones de euros. Dos años después realizó la compra más importante: adquirió Open Table, un negocio de reservas en restaurantes por 1.900 millones de euros. En la actualidad esta web es la más grande de todo el mundo y es la más relevante en EE UU. La última operación se cerró hace pocos meses con la compra del buscador Momondo por 515 millones de euros. Mediante esta nueva adquisición, la matriz dispone de una posición de dominio en las búsquedas en Europa, tal y como sucedió con Booking en las reservas.

La operación más grande en 2017 ha sido la compra del 25% de Hilton por 5.973 millones de euros

El apetito por las compras se ha disparado este año. Según los datos de Thomson Reuters a los que ha tenido acceso este periódico, el número de adquisiciones y fusiones en el mercado turístico en el mundo se ha disparado entre enero y septiembre hasta las 625 operaciones por un importe cercano a los 40.000 millones de euros. La más importante fue la compra del 25% de Hilton por parte del grupo chino HNA por 5.973 millones de euros, seguida por la adquisición del 100% de la estadounidense Park Hotel & Resorts por 5.411 millones.

Si el análisis lo reducimos a Europa, la mayor operación se produjo con la compra de la británica Parkdean Resorts, que explotaba 73 parques de atracciones en Inglaterra y Escocia por parte del fondo de capital riesgo canadiense Corp por 1.609 millones. Entre las diez operaciones más importantes destacan la compra de dos equipos de futbol (Milan y Southampton). El primero lo compró el grupo chino Sino-Europe Sports Invest por 1.089 millones y el segundo lo adquirió el inversor chino Gao Jisheng con la compra del 80% de las participaciones por 231 millones.

En el caso español, la operación más importante se ha cerrado con la venta del negocio hotelero de Merlin Properties a la francesa Fonciere des Murs por 542 millones de euros. A mucha distancia aparece la compra de tres hoteles de la cadena IFA por 104 millones.