Alojamientos

La reinvención del hotel de lujo de toda la vida

La creciente demanda en las grandes ciudades acelera su renovación

El gran reto: modernizar sus servicios sin que su historia se resienta

En plena Guerra Civil, los aviones alemanes e italianos al servicio del bando franquista asediaban y bombardeaban Vizcaya y alrededores. Localidades como Guernica eran arrasadas, y en Bilbao se desarrollaría una cruenta batalla tras la que las tropas sublevadas se harían con la ciudad. Testigo y parte activa de aquellos acontecimientos fue un enclave situado en la plaza Federico Moyúa de la capital vizcaína: el hotel Carlton, que en plena batalla sirvió de sede temporal del gobierno vasco y de hospedaje para periodistas de todo el mundo que, desde las tripas de aquel edificio, pudieron contar lo que allí sucedía.

El Carlton, construido en 1926, ha visto pasar la vida de Bilbao por delante de su puerta. Al igual que el Palace y el Ritz de Madrid, el Majestic de Barcelona o el María Cristina de San Sebastián, sinónimos del lujo más tradicional y clásico, símbolos de sus ciudades por haber alojado entre sus paredes a algunas de las personalidades más importantes de la historia. “Representamos a una ciudad y a una tradición de servicio de máximo nivel”, dice el director general del María Cristina, Ned Capeleris. Pero ni siquiera estos negocios pueden vivir del pasado. La llegada de nuevas cadenas hoteleras a las grandes ciudades, y la aparición de nuevos modelos de alojamiento de alto nivel, con una concepción diferente del lujo, están retando a un modelo que debe mantener su tradición histórica, pero también actualizarse constantemente. En definitiva, a no quedarse viejos.

“Estamos trabajando en cómo adaptar un hotel centenario a lo que pide el cliente de hoy”, afirma el director general del hotel Westin Palace de Madrid, Pablo Flores. Allí comenzaron en 2014 un proyecto de reforma de sus habitaciones, “logrando el balance de mantener un estilo clásico, conservando las molduras del techo, con diseños de alfombras o lámparas más modernos”, explica.Unos cambios que no responden a una transformación en los gustos y rutinas de los clientes. “Han modificado sus necesidades y expectativas. Ahora tenemos un usuario más joven, al que no se le identifica a primera vista como un cliente de lujo, porque no quiere que así sea”, explica el director general del hotel Carlton de Bilbao, Alberto Gutiérrez.

Como describe el director de ventas y marketing del hotel Ritz de Madrid, Marcelo Moscheni, tienen muy claro lo que quieren: “La concepción del lujo ha cambiado mucho en los últimos 10 años, así como las expectativas de los clientes. Quieren una buena habitación, con una buena conectividad, buena luz, amenities de calidad...”. “El cliente no quiere esperas, ni al llegar ni al salir del hotel, o cuando pide algo. Hay mucha expectativa por un servicio inmediato”, añade el director general del hotel Majestic de Barcelona, Pascal Billard. El histórico hotel barcelonés, a punto de cumplir su centenario, también acometió una profunda remodelación entre 2009 y 2014. El resultado, menos madera, más luz, nuevos uniformes para los empleados, y una importante presencia tecnológica. Esto ya es imprescindible para la clientela. El wifi se da por descontado. Se busca que la conexión sea la más veloz, así como la presencia de conectores USB para conectar el móvil, o un equipamiento técnico en la habitación al día. “Ahora somos un hotel clásico con toques de modernismo”, resume Billard. “Las nuevas necesidades de los clientes están muy centradas en lo tecnológico. Por ejemplo, demandan más facilidad al hacer una reserva. Los cambios en los últimos años han sido brutales y tenemos que responder”, dice Alberto Gutiérrez.

“Hay una generación de alto nivel adquisitivo que busca un lujo más desenfadado", dice Juan Serra, de Only You Hotels


El director del Carlton expone que es el cliente el que marca la tendencia. Y al calor de esos nuevos gustos han aparecido nuevos rivales, con un lujo más desenfadado. Uno de esos actores que han cambiado el panorama de este segmento es la cadena Only You, del grupo Palladium, con dos hoteles en Madrid. “Veíamos que en el entorno hotelero urbano de Madrid, el ambiente era un tanto anodino, todos los hoteles eran bastante iguales”, dice Juan Serra, su director general. Identificaron a un tipo de cliente “más cosmopolita”, también de alto poder adquisitivo, “una generación que busca el lujo de los pequeños detalles, sin alardes, y que quiere sentir la ciudad, con un trato personalizado y un servicio de alto nivel”. Serra reconoce que conceptos como el de Only You “han ayudado o a cambiar un poco el enfoque de los hoteles más tradicionales”, y así lo confirma también el director del hotel María Cristina de San Sebastían, inaugurado en 1912. “Somos conscientes de lo que se mueve alrededor y de lo nuevo que quieren los clientes. Las cosas han cambiado muchísimo pero tenemos una ventaja: una historia detrás de un servicio de máximo nivel, con empleados que llevan hasta 30 años trabajando aquí”, señala Ned Capeleris. Porque “tener competidores nuevos nos ayuda a adaptarnos antes a las nuevas tendencias y requerimientos”, opina Marcelo Moscheni, el Ritz de Madrid.

Y estos pasan por la atención al detalle y la búsqueda de nuevas experiencias. Los nuevos clientes del lujo no quieren pasar las horas en el hotel, o ir a los sitios típicamente turísticos, sino vivir su destino como si fuera un habitante local. Un reto añadido para estos hoteles, que no solo deben garantizar el mejor servicio dentro, sino las mejores recomendaciones fuera. “Quieren experiencias únicas. Los conserjes tienen una gran importancia en esto, porque son los que están en contacto directo con los clientes. Tenemos que mirar lo que sucede en Barcelona y alrededores para proponer planes diferentes, experiencias que no podrán tener si van a otro lugar”, expone el director de Majestic, Pascal Billard. Rutas culturales, gastronómicas... vivir la ciudad de forma diferente. “Si uno no excede las expectativas del cliente, pierde la batalla. En un hotel como el Ritz tienes que reinventarte cada día en los pequeños detalles”, añade Marcelo Moscheni. En este local tiene protocolos para casi todas las nacionalidades:saben que los hindúes suelen ser vegetarianos, o que a los chinos no les gusta el queso mezclado en los platos.

Exterior del Hotel Palace de Madrid.
Exterior del Hotel Palace de Madrid.

El director del hotel Palace, Pablo Flores, subraya que “a la gente le sigue gustando que le conozcan. Que desayunes una mañana y al día siguiente el camarero recuerde tus preferencias, que te guarden la misma habitación, eso forma parte del lujo. Adelantarse gusta, y a eso la tecnología ayuda”. Ahora, la ficha de cada cliente se alimenta de todos sus gustos y preferencias, de modo que el servicio alcanza un grado de personalización pleno.

Un trato diferente

Porque si la experiencia de los clientes fuera del hotel ha cambiado, en su interior también. Tanto en el trato directo, donde el nuevo cliente no busca un trato de formalidad llevada al extremo, como en los servicios que le presta el hotel. Ahora el gimnasio abre 24 horas; en la carta del bar se añaden zumos y batidos de frutas antioxidantes, los platos del restaurante deben ser cocinados con materias primas de gran calidad y sin un exceso de grasa. Son detalles que incorporan tomando nota de las sugerencias. “Es imprescindible mirarnos en el espejo para ver lo que hacemos bien y mal”, cree Billard. “Cada mañana tenemos una reunión en la que se exponen los comentarios de los clientes. Si uno no reacciona a lo que quieren, te quedas atrás”, apunta Moscheni.

Un cambio y evolución continuo. Pero hay cosas a las que este tipo de hoteles no pueden renunciar. Alberto Gutiérrez, del Carlton, apunta a la tradición: “Somos sitios con historia. El cliente que entra en nuestros hoteles debe percibir que está en un sitio importante”. “Nuestro alma y valor añadido es el servicio y la atención al cliente. Nunca lo podremos perder”, resume Pascal Billard.

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