Cómo brillar en el mercado del lujo
Joselito, Vega Sicilia, Joyería Suárez y M2Malletier comparten con pequeñas empresas y emprendedores algunas claves de su éxito
Armani, Rolex, Cartier, Hermès... casi todas las marcas de lujo comenzaron como el proyecto personal de un visionario que se propuso diseñar la chaqueta, el reloj, el collar o la silla de montar perfecta. Aunque algunas han terminado siendo absorbidas por grandes grupos empresariales, como Cartier, que en 1988 pasó a formar parte de la compañía suiza Richemont –dueña también de Montblanc–, lo habitual es que se mantengan bajo el seno de la familia fundadora.
Pero hoy, la facilidad que da la tecnología digital de multiplicar rápidamente las ventas sin necesidad de incurrir en costes demasiado altos (la famosa escalabilidad) ha cambiado la manera de entender el éxito en los negocios. La primera tentación de los emprendedores modernos es ganar dinero lo más pronto posible para vender la compañía en corto tiempo, recoger beneficios e invertirlos en un nuevo proyecto.
Los consumidores también han cambiado. El 85% de ellos consulta el móvil antes de comprar, aunque luego solo el 7% efectúa la transacción por internet, según el Observatorio del Mercado Premium y Prestigio de IE Business School.
Estos cambios ponen a las pymes que producen artículos de lujo frente a un dilema. Por un lado, necesitan capital para desarrollar canales de venta mobile que les permitan llegar a los consumidores más jóvenes y, por otro, tienen que luchar por mantener su identidad y tradición artesanal.
Si se presenta la oportunidad, ¿deben aceptar la oferta de una sociedad cotizada o un fondo de inversión? “Una marca es un conjunto de atributos tangibles (la calidad del diseño, la estética, la atención a los detalles), pero también de intangibles (el estilo, la personalidad, algo que la hace diferente), todo lo cual no se improvisa ni construye en dos años. La familia aporta esa visión a largo plazo”, sostiene María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio.
A pesar de que el crecimiento se ha ralentizado, el lujo personal moverá este año al menos 254.000 millones de euros, según la consultora Bain
Sin embargo, reconoce la importancia de contar desde el principio con una orientación internacional y un equipo diestro en el manejo de las redes sociales y el marketing online. Dotarse de estos recursos requiere de inversiones elevadas, por lo que sugiere una fórmula mixta: “Algunas marcas incorporan socios financieros a través de la venta de participaciones minoritarias para financiar su expansión internacional y digital”.
A pesar de que el crecimiento del lujo personal (moda, relojes, joyas y cosméticos) se ha ralentizado por la caída del consumo en China, el sector moverá este año al menos 254.000 millones de euros, según la consultora Bain. Girón anima a lanzarse al mercado. “El 75% de las marcas son europeas, pero de ellas muy pocas son españolas. El potencial es grande, tenemos la creatividad y la artesanía”, expresa.
A continuación, cuatro marcas españolas, líderes en su segmento, comparten con pequeñas empresas y emprendedores algunas claves de su éxito.
El mejor jamón del mundo tiene Twitter
Desde 1868, seis generaciones de la misma familia han perfeccionado, investigado y buscado la excelencia con un único objetivo: elaborar el mejor jamón del mundo. Por eso, cuando a José Gómez, director general de Joselito, se le pregunta si la gestión familiar es mejor que la de un conglomerado, la respuesta no admite dudas: “No es una cuestión de dinero, es la filosofía de la empresa”.
“En nuestro caso, cada generación ha aportado su granito de arena, desde la preservación del bosque mediterráneo hasta la exportación a 56 países. En definitiva, hemos buscado la continuidad de una historia, de una tradición”, explica.
Joselito tiene páginas en Facebook, Twitter e Instagram e incluso un blog. También dispone de tienda online. “No podemos permanecer ajenos a la evolución. Es necesario estar al día y hacer uso de las nuevas tecnologías sin desvirtuar nuestro objetivo ni el espíritu de la marca”, defiende.
En cuanto a la desaceleración del mercado del lujo, afirma que no hay momento bueno o malo, “es lanzarte y luchar por tu producto”.
El equilibrio entre calidad y cantidad
Vega Sicilia ha pasado de ser una empresa familiar a un grupo con ventas en 115 países, evolución que Pablo Álvarez, consejero delegado de la firma –que su familia adquirió en 1982–, atribuye al respeto que los distintos propietarios han tenido por la bodega a lo largo de sus 153 años de historia.
La empresa ha marcado 300.000 litros por bodega como el punto de equilibrio entre calidad y cantidad. Álvarez recomienda encontrar ese punto en cada negocio. “En nuestro caso, trabajamos con un ser vivo que es el vino, que procede de otro ser vivo, que es la viña y que es la clave de la calidad. En consecuencia, cada año debemos adaptarnos a lo que la naturaleza nos da”, explica.
A pesar de que no tienen página en Facebook ni tienda online, Álvarez no cree que lujo y redes sociales sean excluyentes. “Es un mundo nuevo que hay que conocer, aprender y utilizar. No hacerlo sería dar la espalda a una realidad que está ahí y que irá creciendo”, dice.
¿Es este un buen momento para lanzar una marca de lujo? “Si el producto responde a algo diferente, exclusivo y de gran calidad, siempre lo es. Eso es un artículo de lujo, no el que solamente está pendiente de la demanda para producir más o menos”, recalca.
Diseño colombiano hecho en Barcelona
Hermès, París. Prada, Milán. Burberry, Londres. Algunas firmas de lujo asocian su identidad a la ciudad donde producen sus artículos o tienen sus oficinas centrales. Es el caso de la marca de bolsos M2Malletier, fundada en Barcelona por dos amigas colombianas, Melissa Losada y Marcela Vélez.
“Barcelona es una ciudad con reputación mundial por su cultura y arquitectura. Para nosotras, estos dos elementos eran cruciales a la hora de encontrar inspiración y desarrollar la marca”, señala Vélez.
La emprendedora cuenta que tienen Twitter, pero no lo usan nunca. “Como lo que queremos transmitir es una emoción por medio de lo visual, decidimos usar muchísimo más Instagram. Es la manera como mejor nos contactamos con nuestros clientes. Es importante que las imágenes y mensajes que se quieran comunicar sean coherentes con el nivel de la marca y su mercado objetivo”, indica.
Sobre cómo han conseguido posicionarse en un segmento exclusivo en tan corto tiempo (empezaron en 2012), comenta que lo más importante ha sido crear un producto diferente que no existía en el mercado, asociado con una imagen top y una estrategia de ventas basada en el modelo de no vender por vender, sino "menos cantidad, pero más calidad".
El valor de la tienda física y online
Suárez tiene 19 joyerías en las principales ciudades de España. En plena digitalización de los canales de venta, ¿qué papel juega la tienda física en el sector del lujo? “Es el mejor vehículo para transmitir los valores de la marca”, contesta Gabriel Suárez, director comercial de la empresa. “Hablo del saber hacer joyero de la familia, los 50 años de experiencia comprando la materia prima en origen y un equipo de diseño y fabricación único en España”, precisa.
Si bien Suárez vende online, aclara que de momento no es una parte importante del negocio, “pero nos acerca a personas que por motivos geográficos no pueden acceder a nuestras piezas”. Sin embargo, destaca que es una herramienta muy potente a la hora de difundir todas sus colecciones.
Su web está traducida al ruso y chino y sus equipos de ventas hablan esos idiomas para inspirar confianza en unos clientes, “que en los últimos años nos han dado grandes alegrías”.
