Nuevo comercio para la nueva ciudad

Las actuales tendencias urbanas obligan a la gran distribución a volver al centro

El comercio electrónico y el menor uso del coche marcan al sector

Entrada a la tienda efímera de Ikea el pasado otoño en Madrid.
Entrada a la tienda efímera de Ikea el pasado otoño en Madrid.

En los nueve primeros meses de 2016 el comercio electrónico creció más de un 16% en España, según la CNMC. Madrid y Barcelona han anunciado restricciones de tráfico en las ciudades para reducir contaminación. Los supermercados de proximidad han ganado terreno al hipermercado de extrarradio. Ikea abre esta semana su primera tienda en el centro de la capital. Son tres afirmaciones, a priori independientes, que juntas muestran una nueva realidad urbana que está obligando a los grandes distribuidores a reinventarse.

Ikea, Leroy Merlin, Decathlon, Primark, Media Markt... La lista de grupos de distribución que crecieron al calor de los grandes centros comerciales de extrarradio que han iniciado su traslado al centro de las ciudades no para de crecer.

Lluís Martínez-Ribes, profesor de marketing de la escuela de negocios Esade, señala que es un fenómeno global, que no se circunscribe a Madrid y que se produce por un “nuevo proceso de urbanización”. La población urbana mundial no para de crecer y, a la vez, sus hábitos de consumo mutan.

Se trata de una “transformación brutal” del comercio, según el profesor. “Hemos pasado de la ubicación como destino, es decir, que vengan a mi tienda, a la ubicación en flujo, ir donde se mueve el consumidor”, argumenta.

Los distribuidores han tomado buena nota de esta nueva tendencia y buscan adaptarse sin quedar apartados. Pero, ¿por qué se produce? ¿Qué mueve a estos distribuidores a cambiar su estrategia que les ha llevado a ser en España empresas con facturaciones milmillonarias?

Las motivaciones son varias y van desde cambios culturales a comerciales. En cuanto a lo primero, destaca la transformación que se ha vivido en las ciudades en el campo de la movilidad. Martínez-Ribes señala que se ha producido una pérdida de interés de los habitantes de las ciudades por utilizar el coche, una herramienta necesaria para desplazarse a muchas de esas tiendas de extrarradio. “En París, por ejemplo, el 60% de sus habitantes no tiene coche”, apunta.

En esta línea se suma, además, como apunta el experto, que todas las grandes urbes europeas, incluyendo Madrid y Barcelona, están promoviendo regulaciones para restringir el tráfico en el centro para reducir la contaminación. “El futuro de las ciudades pasará por el transporte público. Es una condición sine qua non”, señala.

Esto ha motivado a grandes automovilísticas como Daimler o PSA a crear sus propias compañías de vehículos compartidos como Car2go o Emov que se hacen un hueco cada vez más importante en la movilidad de ciudades como Madrid, y con las que intentan adaptarse a un nuevo contexto urbano.

El comercio es, por tanto, otro de los sectores que se ha visto arrastrado por esta tendencia en el transporte. Deja de ser tan sencillo desplazarse a las afueras para poder comprarse un nuevo móvil, un televisor, unas zapatillas o un sofá, para un habitante de una gran urbe, especialmente aquellos más jóvenes, “quienes prefieren poder comprarse un iPhone que tener un coche”, argumenta.

Por ello, Carlos Peregrina, socio responsable de consumo en KPMG, señala que las empresas quieren “estar más cerca del consumidor”. El analista liga esta tendencia en el comercio a la que ya está inmersa la alimentación: la proximidad gana al extrarradio. En los últimos años, el peso de los hipermercados no ha dejado de caer, mientras que los supermercados de conveniencia y surtido más corto. Lidl, Mercadona o Dia se han nutrido de esta tónica para crecer. “Los nuevos patrones de compra han dejado de lado el traslado a ubicaciones fuera de las ciudades para realizar compras”, subraya.

Transformación digital

La tercera respuesta a por qué las empresas de distribución buscan ubicaciones estrella en el centro de las ciudades está en el avance del comercio electrónico. Marcas como Ikea o Leroy Merlin han iniciado su apuesta por el ecommerce recientemente, para lo cual, buscan crear puentes entre el canal online y offline.

La tienda cambia su utilidad. Se convierte en un escaparate donde ver el producto antes de hacer una compra o donde ir a recoger un pedido que se ha hecho a través de internet. El caso más implantado es el del textil. Los grandes grupos han apostado por las tiendas de mayor tamaño, llegando a reducir el número de establecimientos. Otros, como en el caso del Media Markt del centro de Madrid, apuestan por la experiencia, probando los productos que luego pueden ser adquiridos presencialmente o a través del ordenador.

“El ser humano imagina y estas tiendas tienen que ser lanzaderas para la imaginación. Los locales han de ser ricos en sensorialidad. Es la mejor manera de crear marca”, asegura Martínez-Ribes. Es decir, las marcas, además de la “proximidad geográfica” deben buscar la “proximidad personal” para que el consumidor realice una compra. Un lugar en el que verse con el producto antes de llevar a cabo la transacción, aunque ésta se haga a través de la web.

Una compra más fácil

Paralelamente a la proximidad, tanto Peregrina como Martínez-Ribes coinciden en que la sociedad quiere más facilidad en sus compras. “La enseña que logre convertirse en la preferida de los consumdiores será aquella que más facilidades dé”, apunta el analista de KPMG.

Ya en un plano más terrenal y empresarial, Peregrina asegura que la proximidad es una vía de escape para unas cadenas logísticas “cada vez más saturadas” debido al auge del comercio electrónico. “Contar con centros más pequeños pero repartidos dentro de la ciudad puede ser una fórmula para mejorar esa congestión, con tiendas que además de funcionar como showrooms pueden ser centros logísticos”, añade.

Sin embargo, ante este nuevo contexto social del consumo los grandes grupos se enfrentan a una serie de preguntas ante las que todavía no han dado una respuesta concluyente: ¿Se debe apostar por tiendas efímeras que hagan imagen de marca o por permanentes? ¿Hay que adaptar el modelo comercial a establecimientos más pequeños o buscar grandes locales en ubicaciones premium que pueden disparar el coste de las rentas?

Por ahora, la experiencia demuestra que no hay una respuesta homogénea a este nuevo contexto, ni se conoce cuál será la idónea, puesto que son movimientos recientes. Ikea apuesta por una tienda efímera y enfocada en un solo apartado, los dormitorios. Decathlon, por una red de pequeños establecimientos bajo una cadena diferenciada bajo el nombre Decathlon City (anteriormente Lots Of Colors). Media Markt, por tiendas grandes cada vez más cerca del centro, como la recién inaugurada en la plaza del Carmen de Madrid.

Una apuesta con riesgos

Pero la adaptación al nuevo consumo, más urbano y con nuevas exigencias, no está exento de riesgos para las empresas.El primero y más importante es el de la posible pérdida de rentabilidad. Acercarse al centro se traduce de forma directa en un aumento de las rentas de alquiler por los locales, lo que en el caso de productos con menos márgenes puede erosionar lo rentable de un negocio.

Peregrina considera que en el caso de las tiendas bandera, también conocidas como flagship, lo importante es la imagen de marca y la notoriedad serviría para contrarrestar las posibles pérdidas. Martínez-Ribes es por contra algo más pesimista y pone el ejemplo de Ikea, quien ha apostado por una tienda efímera en la calle Serrano de Madrid. El experto en marketing considera que este tipo de apuestas tienen sentido por un periodo limitado o, por el contrario, pueden convertirse en un problema de rentabilidad para la empresa.

En caso de mantenerse en el tiempo, el profesor de Esade argumenta que tiene que haber un cambio por completo del modelo de negocio, puesto que no basta únicamente con “miniaturizar” las grandes tiendas de extrarradio.

Aunque esta tendencia todavía está en un estadio temprano en comparación con otras ciudades europeas, queda claro que la estrategia de estas empresas durante los próximos años estará equilibrada entre el crecimiento en el extrarradio y la búsqueda de oportunidades en el centro. Sobre todo, en el caso de que estas empresas logren encontrar el modelo idóneo que les sirva como forma de incrementar el negocio y satisfaga las necesidades de un nuevo consumidor que está transformando no solo el consumo sino también la ciudad.

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