¿Cada cuánto tiempo tiene que cambiar de imagen una marca?

Toda innovación en la identidad visual debe ser coherente Si una marca no es como dice ser, el consumidor la castigará

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La disrupción tecnológica, la aparición de múltiples plataformas y dispositivos, han multiplicado la generación de contenidos por parte de las marcas, así como su presencia para atraer a los potenciales consumidores hacia sus productos. Todo ello en un contexto en el que ha aumentado de la misma manera la exigencia de honestidad y transparencia por parte de los clientes, elementos estos que, poco a poco, las compañías han interiorizado como básicos en sus estrategias y en la construcción de su identidad corporativa.

Esta también depende de su funcionamiento interno, de los métodos de trabajo, del servicio a los clientes o de la actitud de sus ejecutivos. Elementos que, de cara al público, deben ser perceptibles con la identidad visual adecuada. Es decir, el logotipo y el empaquetado que atraiga el máximo número de clientes posibles.

Aunque, eso sí, esto no es igual de importante en todos los sectores. El consejero delegado de la compañía especializada en branding y packaging LaCía, Pepe Torquemada, identifica tres grupos de empresas:“Las que trabajan con otras empresas, no con consumidores, para las que la imagen de marca no va a impactar en la cuenta de resultados.Después están las que operan en el mundo corporativo y también dependen del consumidor final, como bancos o petroleras, cuya imagen se proyecta a través de su logo. Pero la Champions League de las marcas está en el gran consumo, donde la marca tiene un gran peso en el rendimiento financiero”. En este sector, prosigue Torquemada, “cualquier cambio debe ser medido porque impacta en millones de consumidores, y su máxima debe ser ganar nuevos clientes”.

En estas estrategias, el logotipo no es lo más importante. O al menos, no debería serlo. El socio de la consultora Espluga+associates, Nacho Rufín, cree que, en muchos casos, las empresas se olvidan de lo más elemental: “Que el producto esté bien. A veces, el contenido parece lo secundario, y si el producto no cumple las expectativas del consumidor, ni su nombre ni su envoltorio van a hacer nada.Todo lo que inviertan en ello va a tener difícil retorno”

El logotipo y el empaquetado dicen mucho al consumidor, pero no sirven de nada si el producto no cumple sus expectativas

Con esta premisa clara, logotipo y empaquetado son los elementos que entran directamente en contacto con el consumidor y dan forma visual a la marca. “Puedes cambiar la percepción de una marca sin cambiar el logo. Coca-Cola no ha cambiado su logo, pero sí lo que le envuelve. Todo va en conjunto”, dice Torquemada. En los casos de las marcas más reconocibles para el público, cualquier modificación es crucial. Por ello, aunque sean cambios pequeños, resulta una tarea compleja. “Es como hacer un lifting: tienes que seguir siendo tú, pero pareciendo diez años más joven. Es un trabajo muy delicado, porque es importante no despistar al cliente. Pero lo fundamental es saber por qué quieres cambiar tu identidad”, explica el consejero delegado de la agencia Little Buddha, Bertrand Massanes.

Los motivos más habituales para hacerlo tienen que ver con visibilizar cambios profundos en el seno de una empresa que quieren dar un salto; con la llegada de una nueva propiedad o un equipo gestor que quiere dejar huella, o, la más habitual, una adaptación a los tiempos. “La marca es un vehículo muy sencillo de comunicación. Estrella Galicia apenas se anuncia, ni las marcas de helados...”, ejemplifica Pepe Torquemada. “Si la marca funciona, cualquier modificación debe venir por motivos concretos que la justifiquen”, opina Rufín, quien identifica otro motor de cambio: la competencia. “Cuando una se mueve el resto va detrás. Ahí cada una debe diferenciar sus valores”, añade. “Cada marca debe mantener su territorio y protegerlo. Entender el recorrido de la compañía, lo que le ha ido sucediendo, y conservar aquello que le hace diferente”, explica Torquemada. En LaCía han diseñado la nueva identidad y empaquetado de Pescanova, tras los problemas financieros que estuvieron a punto de hacerla desaparecer: “Había que conservar los valores de producto de la vieja, por ejemplo, su transparencia al mostrar la pieza de pescado en la caja, pero a la vez dejar patente que es una empresa diferente. Se han respetado los códigos de color, las dos bandas, la tipografía…, pero creando al mismo tiempo una nueva identidad”.

Más honestidad

“Hoy en día el empaquetado es aún más importante. Si está bien hecho, te va a transmitir en un golpe el beneficio del producto, ver en cinco segundos por qué debo tenerlo. Ese es el arte del packaging”, asevera Bertrand Massanes. Este identifica varias tendencias actuales, con una menor presencia de cartones y plásticos, y a nivel de diseño, menos efectos, menos retoque fotográfico, o tipografías más llanas. “La gente busca cosas simples, reales, un marketing que intenta venderle cosas sin truco, más honestas, sin aditivos”, resume.

Tanto este como Torquemada consideran que toda marca debería, al menos, poner en debate un cambio de identidad visual cada cinco años. De ese análisis se podrá concluir si conviene ejecutarlo, o continuar. Para Massanes, “hay empresas que tienen una identidad acertada y aguantan mejor el paso del tiempo. Todo depende del objetivo”. Y tanto se lleve a cabo como si no, que la decisión parta de la convicción de todo el comité ejecutivo. Por su parte, Torquemada cree que “los que dejan la decisión última en manos de consumidores son ejecutivos de marketing que no son capaces de defender su criterio y se escudan en un estudio”.

Ejemplos

- La marca de productos de conservas, como por ejemplo anchoas, Grupo Santoña debatió sobre la necesidad de cambiar su apariencia visual y el empaquetado de sus productos. En LaCía les recomendaron no tocar ningún elemento. “Hay marcas que no se deben tocar. Su pack rojo, con una banda azul en la que se lee Consorcio con letras blancas no podía tocarse porque sigue siendo relevante y característico para la marca”, afirma Pepe Torquemada.

- La agencia Little Buddha, fundada por Bertrand Massanes, trabajó en la identidad visual de Adam Foods, empresa surgida de la antigua Nutrexpa. Trabajar con marcas recién nacidas, afirma Massanes, siempre es más sencillo para el creativo:“Tienes más libertad, no hay componentes históricos. La dificultad está en crear una identidad que transmita lo que quiere la empresa. En este caso querían un logo alegre y que transmitiese vitalidad”.