El director de markerting, el ejecutivo con más futuro

Se ha convertido en la figura clave del crecimiento disruptivo dentro de una organización

El responsable de marketing (CMO, por sus siglas en inglés) es, junto al responsable de operaciones (COO), el principal motor del crecimiento disruptivo en las compañías. Así lo cree el 53% de los presidentes y consejeros delegados españoles. Esta es una de las principales conclusiones del informe elaborado por Accenture Strategy, titulado The C-level Disruptive Growth Opportunity (La oportunidad de crecimiento disruptivo de nivel C), en el que se recoge la opinión de cerca de un centenar de primeros ejecutivos y de directores de marketing españoles.

El estudio señala también que el 37% de los máximos responsables de las empresas considera que el puesto de responsable de marketing es el que corre más peligro cuando no se cumplen los objetivos de crecimiento, seguido por el responsable de estrategia, según el 33%, y el de ventas, según el 27%. De este modo, los ejecutivos que tienen más posibilidades para convertirse en indispensables para las organizaciones no son aquellos que solo estén pendientes de la cuenta de resultados, sino aquellos que lideren la agenda de crecimiento disruptivo.

El estudio de Accenture señala además que los responsables de marketing son percibidos como los líderes con más probabilidades para tomar el control de la agenda de crecimiento disruptivo, debido a su posición única: tienen línea directa con los clientes actuales, con los potenciales y con el mercado en general, además de acceso a las palancas digitales y un importante foco en innovación.

“Han de tener visión estratégica y capacidad de análisis”, opina Jesús Arranz, de ESIC

En este sentido, la directora general de Accenture Strategy, Esther Gasull, afirma que las empresas que confían en el crecimiento por consenso se enfrentan a dificultades a la hora de alcanzar sus objetivos, ya que se crea una cultura directiva donde cada uno tiene sus funciones, pero nadie es responsable. “De esta manera, la responsabilidad recae indebidamente en alguien, por lo general, en el director de marketing”, explica Gasull, quien añade que esto puede suponer una oportunidad para los responsables de marketing, sobre todo si deciden asumir un mayor papel liderando de forma activa la agenda de crecimiento disruptivo y, por tanto, logran generar nuevo valor para el negocio. Entre las iniciativas que pueden poner en marcha, agrega, se encuentran el desarrollo de ecosistemas con actores no tradicionales, el lanzamiento de plataformas que conviertan los productos que ofrecen en modelos de servicio para los clientes y el incremento de los ingresos a través de la monetización de los datos conectados de nueva generación.

De hecho, la mayoría de los directivos de marketing españoles, nueve de cada diez, reconoce la importancia del crecimiento disruptivo en los ingresos potenciales, y prácticamente siete de cada diez cree que tiene un gran control sobre las palancas de crecimiento disruptivo en sus compañías. También el 68% de los responsables de marketing en España considera que son innovadores destacados en cuanto a temas de marketing, lo que les sitúa por encima de la media global, en el 30%.

No obstante, estos directivos solo dedican una tercera parte de su tiempo a innovar. De hecho, el 61% reconoce que invierte la mayor parte de su tiempo en actividades de marketing tradicionales, como mantener la imagen de marca, mejorar la experiencia de cliente e incrementar su fidelidad. Además, a pesar de su suma importancia, prácticamente la mitad siente que gran parte del presupuesto que se dedica a esta área no se aprovecha del todo para lograr los resultados de negocio esperados. “Los responsables de marketing no han tenido nunca una oportunidad mejor para reposicionarse que tomando el control de la agenda de crecimiento disruptivo. Estas iniciativas son, con frecuencia, las más creativas y las que tienen potencial de dar beneficios y conducir a un mayor liderazgo”, recalca Gasull.

“Tienen experiencia como guardianes de la marca”, dice Esther Gassup, de Accenture

“Estos directivos se encuentran bien posicionados para ello, por la experiencia que tienen como guardianes de marca, algo que les ayuda a dirigir intuitivamente las nuevas oportunidades que se dan tanto a nivel interno como externo y a identificar nuevas áreas de crecimiento”. Y cita el ejemplo de las entidades bancarias que tienen conocimiento de las transacciones que realizan los clientes, a los que pueden añadirle valor. O las compañías de telefonía que disponen de información anónima y saben los patrones de comportamiento con información útil para la apertura de tiendas o para brindar la mejor oferta, como los fabricantes de automoción que ahora plantean los coches orientados al servicio de los usuarios. Por ello, el director de marketing ha de ser capaz de “traccionar y alinear a muchos players tanto internos como externos, además de ser una persona resiliente, con capacidad enfocar el negocio y no frustrarse”, señala Gasull.

Por su parte, el director del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de ESIC, Jesús Arranz, afirma que el director de marketing a corto y medio plazo debe tener un perfil estratégico y analítico, “con capacidad para analizar toda la información relevante, además de estar abiertos a nuevos escenarios y a las nuevas herramientas que plantea la tecnología”.

Cómo convertirse en disruptivo

Los responsables de marketing que quieran alcanzar su máximo potencial y adoptar el papel de líder del crecimiento disruptivo pueden hacerlo a través de una serie de pautas, según los expertos.

En primer lugar, dar el primer paso: los ejecutivos que mejor pueden articular una estrategia disruptiva de crecimiento son, de hecho, los responsables de crecimiento (chief growth officer, en inglés). No obstante, como muchas compañías están aún analizando cómo crear este rol, los responsables de marketing deberían ser quienes den un paso adelante y creen las plataformas que impulsen a la compañía hacia nuevas oportunidades.

En segundo lugar, establecer prioridades: aunque las actividades tradicionales de marketing seguirán siendo importantes, se concederá más atención a iniciativas que conducen a un crecimiento disruptivo y que presentan un mayor potencial. Entre estas, se incluye el lanzamiento de nuevos modelos de negocio, el desarrollo de acuerdos y el aumento de los ingresos procedentes de la monetización de datos.

El tercer paso es aceptar una responsabilidad clara en el crecimiento disruptivo: al crear una oficina de crecimiento disruptivo, los responsables de marketing se convertirán en el epicentro del mismo, lo que llevará a la firma a poseer una mayor proporción de cada cliente, así como al incremento en el número de nuevos clientes.

Por último, prestar atención al entorno en continua evolución de sus competidores: los rivales de ayer no son los mismos que los de hoy. Únicamente la mitad de los CMO del país cree que defender a su organización de nuevos competidores que no formaban parte de su industria es prioritario para su compañía. Solo las empresas que estén al tanto de lo que ocurre a su alrededor lograrán ser disruptivas.

Sin olvidar, destaca el director del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de ESIC, Jesús Arranz, la importancia de la ética y la responsabilidad social, que no la estética, dentro de este liderazgo directivo.