Campañas interactivas, selectivas y basadas en datos
Los dispositivos móviles se consolidan en España como los medios publicitarios más efectivos y rentables
El móvil ha dejado definitivamente de ser un medio secundario en la estrategia publicitaria de las empresas españolas y en algunos casos ha pasado a convertirse en la pieza central de las campañas.
Según la MMA (Mobile Marketing Association), la inversión en publicidad móvil en España pasará de los 43 millones de euros en 2016 a los 781 millones en 2018.
“Es uno de los medios donde los usuarios pasan más tiempo, lo primero que miramos por las mañanas y lo último que consultamos por las noches”, recuerda Nicolás Díaz, director de tecnología de Infinia Mobile. “Todos los días desbloqueamos nuestros teléfonos entre 80 y 110 veces y las marcas entienden cada vez más que tienen que estar ahí para llegar a su público objetivo”, añade el ejecutivo de esta firma dedicada a la elaboración de perfiles anónimos de audiencia a partir del análisis de datos móviles.
En cuanto a tasas de crecimiento, la agencia de marketing online Súmate estima que la publicidad móvil en España aumentó un 95% en 2015 y un 46% en 2016. “Para 2017 y 2018 se esperan incrementos menores, de entre el 25% y el 30%, pero probablemente este año el gasto publicitario en móvil supere al de PC”, comenta Daniel Borrego, director general de Súmate.
Los anunciantes exploran qué soportes funcionan mejor a la hora de convertir tráfico web en visitas a tienda
Un estudio de la agencia de medios Zenith habla de 91.800 millones de euros en ordenadores de mesa frente a 93.600 millones en celulares para 2017.
“Podemos decir con satisfacción que, por fin en España, compañías de todos los sectores están incorporando los smartphones a sus estrategias de marketing”, confirma Gonzalo Guzmán, director académico del curso superior Mobile & New Media de IAB Spain, y fundador de la agencia Adgage.
Estas estrategias comprenden acciones de todo tipo, desde el desarrollo de apps y webs adaptadas a cualquier dispositivo, pasando por campañas de posicionamiento en buscadores o redes sociales, hasta acciones de interacción entre el móvil y otros medios tradicionales como prensa, carteles o vallas. “Todo esto es posible gracias a que la audiencia mobile sigue creciendo y las empresas no se pueden quedar fuera de este nuevo canal de comunicación”, afirma.
Marga Castro, experta de la agencia Mindshare, aclara que no se puede hablar de estrategias exclusivas de mobile sino multidispositivo. “La industria está aprendiendo a dominar el medio y dejar de aislarlo. Aunque se están dando avances importantes, todavía hay que aprender a priorizarlo por la tasa de consumo que tiene y adaptar los contenidos y mensajes al mismo. No se puede seguir replicando lo que hacemos en desktop. Tampoco podemos pasarnos de frenada y hacer desarrollos que la mayoría de los móviles no soporte”, sostiene.
Incluso entre los smartphones hay diferencias que los anunciantes deben considerar. “Móviles y tablets se utilizan de forma distinta, por lo que no hay que agruparlos como si fueran un solo dispositivo”, advierte Borrego. “En teléfonos se han generalizado las estrategias basadas en geolocalización, mientras que en tabletas se tiende más a aprovechar el uso que se hace de la misma como segunda pantalla en nuestra propia casa, generalmente simultaneando con la televisión”, indica.
Las cifras
781 millones de euros invertirán las empresas españolas en publicidad móvil en 2018, según la asociación internacional MMA.
46% creció el gasto en anuncios en este formato el año pasado, de acuerdo con la agencia de marketing online Súmate.
25% es la tasa de crecimiento mínima que proyectan los expertos para este año, aunque en volumen superaría el gasto en PC.
Según Infinia, las marcas españolas entienden cada vez más los móviles y tablets como un soporte premium, donde las campañas generan un mayor retorno de la inversión. La firma señala que sus clientes están comprando espacios publicitarios en apps y webs que ofrecen contenidos de calidad. En esos espacios buscan impresionar a los visitantes con vídeos que estimulen la interacción (engagement), utilizando la analítica de datos para alcanzar únicamente a los usuarios que les interesan.
Por su parte, las marcas con establecimientos están explorando modelos que les permitan conocer qué medios publicitarios les funcionan mejor a la hora de convertir audiencia digital en visitas en tienda.
En ese sentido, Infinia les permite medir no solo el porcentaje de usuarios que llegan a un local tras haber visto o pulsado un anuncio en su móvil, sino también los clientes en tienda que previamente han pasado cerca de una marquesina o han recibido anuncios en el buzón de su casa.
“Hoy no se concibe una campaña sin el uso de los datos. Pasamos de una publicidad descontrolada e ineficiente a otra efectiva y selectiva, que genera valor a todos los actores, desde el consumidor, que recibe menos publicidad, pero más interesante y sin ofrecer datos personales; al anunciante, que invierte su dinero únicamente en llegar a los usuarios que necesita”, destaca Díaz.
Gonzalo Guzmán, de IAB Spain, coincide en que el perfilado de la audiencia por medio de datos es una de las grandes tendencias para este año, junto con el uso de la realidad aumentada, de ponibles, como los smartwatches, y el internet de las cosas.
Ford, Orange y Magnum, ejemplos destacados
En cuanto a campañas que merecen destacarse como ejemplo de buen uso de la publicidad móvil, Marga Castro, de Mindshare, menciona el caso de Ford, que está comprando espacios en webs y apps, segmentando a su público objetivo por comportamiento y localización, para ofrecer al usuario el modelo de coche que mejor le encaja según su perfil. “El contenido ofrecido es útil y se presenta en formatos interactivos que permiten la configuración de los vehículos, lo que está aumentando las visitas a los concesionarios”, asegura.
La experta también destaca los casos de Magnum y Cornetto, que saben a partir de qué temperatura se dispara el consumo de helados, momento que aprovechan para activar las campañas.
Daniel Borrego, de Súmate, resalta el caso de Orange, que planea ofrecer a los anunciantes en España la posibilidad de patrocinar el consumo de datos móviles de sus usuarios. De este modo, las marcas pagarían los megabytes gastados por los consumidores mientras navegan por su app.
