Marketing digital

Contenidos de marca con la marca en segundo plano

La transparencia con el consumidor es clave para el correcto uso del ‘branded content’.

Contenidos de marca con la marca en segundo plano
Thinkstock

No es una fórmula nueva. De hecho, se considera que la guía Michelin y Popeye, ambas creaciones de comienzos del siglo pasado, fueron las primeras estrategias de branded content de la historia. Lo nuevo es que el entorno digital ha multiplicado la variedad de formatos y canales que las marcas pueden utilizar para transmitir sus mensajes: apps, blogs, videojuegos...

Pero ¿qué es el branded content (BD) y en qué se diferencia de otros conceptos afines como patrocinio? No hay una única definición a nivel internacional. En España, IAB Spain, la asociación de agencias de publicidad y marketing digital, lo entiende como la creación por parte de una marca de contenidos, de aspecto no publicitario, que buscan transmitir los valores asociados a ella, aunque ésta aparezca en segundo plano.

Un ejemplo es el salto en caída libre que el paracaidista austriaco Felix Baumgartner realizó desde la estratósfera en octubre de 2012.

IAB Spain ha publicado una guía legal para ayudar a las empresas a usar esta figura sin incumplir la normativa publicitaria

La misión, patrocinada por Red Bull, apareció en los telediarios y fue seguida en Youtube y otras redes sociales. Nadie hablaba de la bebida energizante, sino del salto, aunque la marca del toro estaba en el traje espacial y el paracaídas de Baumgartner.

En España, un ejemplo de branded content es el programa musical Un lugar llamado mundo, que produce la cerveza San Miguel y transmiten Europa FM y Canal Plus. En las emisiones, la marca está casi ausente: los protagonistas son los artistas invitados.

En el patrocinio, una empresa se limita a financiar una acción a cambio de que su marca aparezca en el lugar más visible posible. En el branded content, la compañía produce los contenidos y la presencia de la marca es secundaria. “Las fronteras entre ambos conceptos son difusas”, dice Paula Ortiz, directora jurídica de IAB Spain.

Por eso, en cualquiera de los dos casos, “lo más importante es la transparencia, que el usuario medio sea capaz de distinguir si está ante un contenido editorial o publicitario”, explica. Es la principal recomendación de la guía legal que IAB acaba de publicar para ayudar a los anunciantes a usar el BD sin incurrir en publicidad encubierta, sobre todo porque esta práctica todavía no está regulada en España.

Demanda en España

Los consumidores están cansados de que cada vez que quieren ver un video o leer un artículo en la web, les salte una publicidad. Por eso, “el branded content se ha convertido en una de las estrategias más demandadas en los últimos años”, dice Raul Arbeloa, director de medios sociales de Hello Media, firma de marketing digital.

En España, los sectores que más están apostando por este recurso son gran consumo y automoción, pero también banca y seguros, precisa. En cuanto a medios, aunque el abanico es bastante amplio, señala que las redes sociales son el canal más utilizado por su facilidad de uso, número de usuarios y porque la inversión que suponen “es muchísimo menor” que otros formatos como el desarrollo de una app o un programa de televisión.

Normas