Del B2C al B2B: creando valor
El modelo educativo de las escuelas de negocio se ha basado en el B2C y en su ‘marketing mix’. Lo necesario para vender en B2B es una asignatura pendiente
Cuando dijeron que internet lo cambiaría todo, no éramos conscientes de las implicaciones de esta afirmación. El orden establecido que obligaba al consumidor a relacionarse con el marketing tradicional y decidir ante el lineal de un supermercado o en unos grandes almacenes iba a sufrir profundos cambios. Veinte años después, los canales de distribución están realmente en plena transformación.
El tradicional marketing mix empieza a estar caduco por tres razones fundamentales:
El consumidor ahora decide dónde quiere informarse sobre nuestros productos y servicios, y los canales habituales de comunicación han dejado de serlo para dar paso a otros totalmente diferentes donde la fuente fundamental de información proviene de otros consumidores. Es un consumidor proactivo, un prosumidor.
La segunda razón, que afecta profundamente a la distribución, es que el consumidor tradicional se pregunta cada vez más: ¿por qué tengo que pasar por una tienda? ¿Qué me aporta hacerlo? Este consumidor ve cómo depende del stock y tamaño de la tienda, y si tiene la suerte de encontrar a algún vendedor atendiendo, es posible que no sepa nada del producto y será complicado que aporte algún valor en su toma de decisión.
Por último, la llegada a nuestra sociedad de consumo de los tan nombrados mileniales, que lo último que quieren es tener que desplazarse a una tienda y además ¡hablar con alguien en el proceso!
En enero del año pasado, los sabios de Davos presentaron un informe que vaticinaba grandes cambios en el modelo de empleo por la brutal y definitiva llegada de la tecnología a nuestras vidas. Un ejemplo reciente es el de Amazon, anunciando su Amazon Go, un supermercado sin colas ni cajas, donde simplemente los productos se contabilizarán en nuestra cuenta al salir del establecimiento. Algunos seguirán disfrutando de la experiencia de ir a comprar, pero el factor humano se va descontando de la ecuación del B2C (business to consumer). Evidentemente, habrá excepciones, pero serán aquellas en las cuales la tienda física siga aportando un valor para el consumidor.
Además, la gran competitividad de los mercados B2C y la irrupción de nuevos modelos de negocio que literalmente se saltan los canales de distribución establecidos, hacen que muchas empresas B2C estén descubriendo en el B2B (business to business), un valor refugio para su negocio. Ejemplos claros de ello son Toshiba o LG, entre otras compañías.
"Algunos seguirán disfrutando de la experiencia de ir a comprar, pero el factor humano se va descontando de la ecuación del B2C"
¿Por qué el B2B? Esencialmente, porque todo lo que está fallando en B2C es más irrelevante en B2B. El directivo que en B2B toma una decisión de compra lo hace basado en tres aspectos fundamentales: el producto que adquiere, la compañía que lo respalda y, muy importante, el profesional que se lo vende. Y eso es así porque ese directivo está incurriendo en un riesgo a la hora de tomar su decisión porque los recursos precisos para adquirir ese producto o servicio son de la empresa y no suyos, y por lo tanto, es responsable del éxito o fracaso de esa decisión.
Es cierto que la digitalización también ha afectado al B2B, y que cuando el comprador B2B sabe lo que quiere, también emprende su proceso de compra sin interactuar con la empresa vendedora. Pero es cierto que en muchos otros casos, cuando el comprador B2B tiene un problema, el vendedor aporta un valor clave a la relación.
Así pues, ¿qué le aporta a las empresas B2C entrar en B2B? Fundamentalmente, les permite explorar un nicho desconocido para ellas hasta ahora, así como alejarse de la madurez y la transformación acelerada de los canales de distribución. Otra de las razones, que está relacionada con el futuro a largo plazo, es la posibilidad de educar a su fuerza de ventas en conocimientos de venta más consultivos que les permitan aportar más valor en la tienda para aquellos que todavía quieran usarlas. Al mismo tiempo, para las empresas B2C que tratan con datos macro, como la cantidad de hogares que potencialmente pueden valorar el Activia de pera de Danone, es una ventaja entrar en un mercado de cifras más acotadas y con una mayor predictibilidad del negocio, ¡si se dispone del conocimiento adecuado para B2B, claro!
Hasta aquí todo bien, aunque existe un gap muy importante de conocimiento. En España, el 54% de las empresas operan en el sector B2B, pero paradójicamente solo un 3% de las escuelas de negocio del mundo incluyen contenidos de ventas B2B. El modelo educativo de las escuelas de negocio, y las españolas no son una excepción en esto, se ha basado esencialmente en el B2C y en su marketing mix, y esto conlleva que lo necesario para vender en B2B todavía sigue siendo una asignatura pendiente.
Vender productos y servicios a un directivo que se la juega comprando o invirtiendo requiere de un tratamiento específico. Si queremos tener éxito en B2B, el equipo de ventas se convierte en uno de los pilares del negocio, dado que estamos mucho más en el negocio de las personas.
Óscar Torres es director del Programa B2B Management Esade. Senior director WW de Dassault Systemes.