El estado del consumo antes de las vacaciones

Por Josep-Francesc Valls, catedrático ESADE Business School

Todavía no he gastado ni el diez por ciento del presupuesto destinado a las vacaciones de este verano, cuando acabo de recibir una información indicándome que faltan unos 150 días para el Cyber Monday. Quien lo envía lanza un mensaje de entusiasmo: “¿Estás preparado?”.

Reviso mis necesidades inmediatas. El fondo de armario. De ropa. De electrónica y digital. Y del resto de apartados de complemento personal, del hogar, de cultura. En la lista no incluyo los bienes duraderos cuya obsolescencia no tengo tiempo de analizar ahora. La verdad que no me falta nada, incluso he planificado la compra de aquellos regalos especiales. Pero el “¿estás preparado?" se me asemeja un dedo acusador que me obliga a inspeccionar nuevamente mi estado de consumo ante tanta oferta. Noto en el ambiente la presión sobre los euros de mi bolsillo. Todos me quieren vender productos y servicios. Baratos, brillantes, desechables. “¿Estás preparado?” quiere decir, o al menos así me lo hacen entender, “¿A caso vas a hacer el ridículo no comprando eso por cuatro chavos, ¿no?”.

A las empresas les interesa cada vez menos la producción. La subcontratan y de este modo resulta más segura en estándares, costes y financiación. La moda rápida pasa de la planificación de las temporadas y hace los pedidos ad continuum cada quince días cuando los necesita. Se han establecido unos procesos y una división internacional del trabajo que les permite obtener los costes más baratos para casi todos los productos de forma inmediata. Dos casos de estos días. El primero, una multinacional textil acaba de encargar un millón de vaqueros entre 50 y 80 céntimos pieza para venderlo en sus tiendas a unos 20 dólares. Los intermediarios y proveedores homologados han enviado el pedido a talleres de China y Bangladesh, los dos países más baratos del mundo y un día de estos entregan el pedido. El segundo lo constato en Kinshasa, desde donde redacto este post. En los países del África negra como la República Democrática del Congo desciende la producción textil mientras crece la dependencia del norte en todo tipo de ropa usada. Siendo baratos, las multinacionales prefieren las grandes redes comerciales que focalizan la producción en otros países preferentemente del sudeste asiático.

Vender

A medida que se acercan al just-in-time definitivo, las empresas se aplican cada vez más a vender estos bienes profundamente baratos. Segundos, terceros, cuartos mercados y de segunda mano, a la busca de clientes que acaben los stocks para reponer otros de forma inmediata. Las armas más poderosas son el Cyber Monday, que anuncian, pero hay que añadir el Black Friday, los descuentos y rebajas permanentes tanto en las tiendas presenciales como en las online. Los precios bajos, las promociones y las gangas se han convertido en el modelo cotidiano de venta. El fast-fashion de la ropa, de la electrónica de consumo, y de casi todo lo demás, concentra el frenesí comprador contemporáneo.

La nueva cadena de valor se basa ahora: en la sobreproducción galopante de casi todo, a pesar de que las empresas compran cuando necesitan; en los compradores que han aceptado la propuesta de valor de los bienes baratos, brillantes y desechables; en las empresas que subcontratan más que producen e incorporan prácticas de RSC y de transparencia en sus procesos de producción; y en los países que se han especializado en producir a los costes más bajos del planeta y ese es su factor clave de éxito (el PIB de Bangladesh crece en los últimos años al 6% anual como el del Congo) ¿Es sostenible este modelo? En un mercado libre, hay que mantener siempre todo lo relativo a la libertad, la capacidad de acceso y desarrollo de todos los agentes, mientras dentro de él cada momento, cada sociedad y cada particularidad desarrolla sus propios modelos de negocio.

Conciencia

Este modelo de negocio es consecuencia de la implantación del low cost hace quince años. Unos pioneros consiguieron entonces ofrecer precios más baratos a cambio de reducir drásticamente los costes de producción y banallizar la mayoría de productos y servicios. Producción y venta se separaron definitivamente. Diríamos que existe un consenso entre compañías distribuidoras, consumidores y fabricantes en torno a este modelo fast-fashion. Y por el momento les satisface. Pero el equilibrio en el que se basa este consenso resulta muy precario, inestable. Si las multinacionales se someten a los objetivos profundos de la RSC que firman, deberán radicalizar sus procesos y a pesar de seguir abasteciéndose en países baratos se verán obligadas a mejorar drásticamente las condiciones sociales y económicas de los trabajadores finales. Los consumidores pueden hartarse de tanto consumir, aunque sea a precios baratos, y retornar a sendas más tranquilas de precios a mejor valor. Y los países fabricantes más baratos que hoy se ven obligados a desempeñar este rol a través de salarios de miseria de sus empleados pueden encontrar otras vías de mejora de rentas, como ocurre en Brasil o Marruecos en el sector textil.

Existe además otro factor, cada vez más presente en el debate sobre el consumo. La conciencia social de la población mundial que clama por la racionalidad y la conservación de los recursos, lo cual solamente se alcanza mediante el ajuste de la riqueza y el equilibrio de las condiciones de vida y desarrollo de todos. Aunque los datos no lo corroboren, esta conciencia avanza rápidamente y es la que acaba marcando el devenir de los pueblos.