Desayunos Cinco Días
De pie, Borja Peñas de Bustillo (socio de KPMG), Ignacio Eyries (director general de Caser), José Gabriel Puche (socio de Deloitte). Sentado, Álvaro García Diéguez (director general de Abanca Seguros).
De pie, Borja Peñas de Bustillo (socio de KPMG), Ignacio Eyries (director general de Caser), José Gabriel Puche (socio de Deloitte). Sentado, Álvaro García Diéguez (director general de Abanca Seguros).

El seguro se enfoca en el cliente para cimentar su futuro

Nuevos desafíos tras la reorganización del mapa de bancaseguros en España

La importancia del negocio asegurador para los bancos es ahora mayor que nunca. Los bajos tipos de interés y la escasa demanda de crédito solvente han restringido los ingresos por la concesión de préstamos. En ese entorno, todas las entidades financieras se han dado cuenta de la importancia que tiene para su estrategia la comercialización de seguros entre su cliente, como una vía alternativa de generación de comisiones. Ahora, el gran desafío para las entidades de bancaseguros es situar al cliente en el centro de la relación, conocer y cubrir sus necesidades, y acompañarle con los productos más adecuados a lo largo de su vida laboral y financiera.

Antes el nuevo panorama de negocio que ha provocado el entorno de tipos cero y la reorganización de las alianzas de bancaseguros en España, Cinco Días ha organizado un encuentro-debate entre algunos de los mayores expertos en la materia. Con el patrocinio de Abanca Seguros, directivos y consultores reflexionan sobre cuáles son las principales líneas estratégicas que afectarán a este tipo de negocio, y sobre cómo poner en valor el papel que desempeña el sector asegurador para la sociedad.

Álvaro García Diéguez, director general de Abanca Seguros.
Álvaro García Diéguez, director general de Abanca Seguros.

“Durante los últimos años, el sector asegurador ha demostrado que no es sistémico, que no ha necesitado ayudas públicas, que no ha destruido empleo, y que cumple una importante labor, cubriendo riesgos y ayudando a las personas a ahorrar para completar su pensión de jubilación”, explica Ignacio Eyries, director general de Caser, una de las compañías de seguros más importantes del país.

La aseguradora que dirige lleva años apostando con fuerza por la distribución de pólizas por medio acuerdos de bancaseguros con diversas entidades financieras del país. Eyries defiende este modelo como el idóneo para la venta de seguros de automóviles, hogar o salud... “Existe una razón para esta especialización, especialmente en el ámbito de los seguros de no vida, hacia actores que tienen un cierto volumen, una masa crítica, que les permite tener más enfoque y que, a las entidades financieras, les facilita el convertir en variable algunos costes e ingresos”, apunta Eyries.

Ignacio Eyries, director general de Caser.
Ignacio Eyries, director general de Caser.

Uno de los acuerdos que mantiene Caser es con Abanca. La entidad financiera proveniente de la fusión de las dos cajas de ahorros de Galicia, optó hace varios años porque Caser fuese su socio para el negocio de no vida. Al tiempo, decidió recuperar el control total sobre su aseguradora de vida.

“Creo que en el ámbito de los seguros de vida, el modelo que permite desarrollar más fácilmente el negocio asegurador es con una compañía integrada al 100%”, explica Álvaro García Diéguez, director general de Abanca Seguros. “Con esta configuración, se alinean mejor todos los intereses y desaparece cualquier reticencia de la red en la comercialización de productos de seguros. Además, la red tiene una visión más cercana al cliente, y es más consciente de sus necesidades. En cambio, para el negocio de no vida creo que las sinergia entre la aseguradora y el distribuidor de bancaseguros son evidentes. Con buen acuerdo, a largo plazo, se clarifica perfectamente la posición de las dos entidades. Para la aseguradora, le da un socio dispuesto a apostar por el negocio a largo plazo y por tanto, más capacidad para hacer inversiones”.

  • Una atención personalizada
José Gabriel Puche, socio de Deloitte.
José Gabriel Puche, socio de Deloitte.

El que las entidades financieras están cada vez más interesadas en potenciar el negocio asegurador está fuera de toda duda pero, ¿realmente el cliente tiene necesidad de contratar más pólizas? A decir de los expertos sí. “En España hay un nivel de aseguramiento muy bajo, si nos comparamos con países de nuestro entorno. Aún teniendo que el nivel de renta per capita les inferior al de otras economía europeas, sigue habiendo una baja penetración. Diría que donde más se nota es los seguros de ahorro y en los salud”, explica José Gabriel Puche, socio de Deloitte para el área de seguros.

Este especialista considera que el gasto público en sanidad “tiene que acabar reduciéndose, porque es uno de los más altos de Europa”, y los particulares “terminarán por contratar más pólizas de salud”. También recuerda que en algunos seguros que están bastante extendidos, como el de hogar, se dan muchos casos de infraseguros: pólizas que no cubren suficientemente los riesgos para las que están diseñadas. García Diéguez también pone destaca el escaso desarrollo de los seguro de vida riesgo. “El nivel de cobertura es muy bajo, cuando nos comparamos con otros países”.

Borja Peñas de Bustillo, socio de KPMG.
Borja Peñas de Bustillo, socio de KPMG.

Este escenario, con los bancos deseando vender seguros, las alianzas con aseguradoras bien engrasadas, y un bajo nivel de penetración del producto, parece el ideal para que se desarrolle con fuerza este mercado durante los próximos años. ¿Cuál es la única pieza que faltaría? La estrecha cercanía con el cliente, el conocimiento profundo de sus necesidades, y un asesoramiento muy profesional y especializado.

“España es uno de los países de Europa con mayor capilaridad de la red bancaria. Durante años, los bancos han velado por sus intereses y han priorizado la comercialización de productos financieros propios, como los depósitos. Ahora, esto tiene que ir virando hacia la venta de más productos de seguros. Las redes cada vez están más especializadas, tienen una gran formación en seguros y tienen la capacidad para vender cada vez más y mejor pólizas de seguros”, explica Borja Peñas de Bustillo, socio de corporate finance de KPMG.

El enfoque hacia el cliente es una de las prioridades que todos los expertos del sector destacan como fundamental para cimentar el desarrollo de los acuerdos de bancaseguros.

El reto en todo el proceso de negocio, para que el canal de bancaseguros se integre bien, pasa por “la involucración de los empleados, su formación, su remuneración, su participación en el diseño de los procesos de venta y posteriormente, llegado el caso, en los procesos de tramitación de la prestación del siniestro”, apunta Eyries. “Toda la red debe involucrarse en la venta cruzada”.

El presidente de Caser recuerda que en el sector ha habido una querencia excesiva por las campañas comerciales. “Ahora toca vender tal tipo de seguros, en lugar de pensar qué es lo que necesita el cliente. El director general de Caser recuerda aún hoy sigue habiendo entidades financieras que incentivan la contratación de algunos productos de seguros con el regalo de una cubertería. “Es algo que me abochorna”.

Tanto desde las consultoras como desde las compañías y la banca, reconocen que conocer en profundidad las necesidades del cliente es algo fundamental para que ganar su confianza y conseguir que esté satisfecho con el producto. “Si cuando tienes un clientes con un coche con más de cinco años de antigüedad, le recomiendas que pase de un seguro a todo riesgo a otro a terceros con franquicia, tal vez ingresarás menos por la prima, pero la persona estará más satisfecha y confiará más en ti”, explica Puche, de Deloitte.

  • Recomendaciones de terceros

En Abanca Seguros llevan tiempo poniendo al cliente en el foco de la relación comercial. Una de las medidas encaminadas en este sentido es la tarifa plana. Esta fórmula permite agrupar los seguros de vida riesgo, hogar, salud, deceso y coche comercializados, y fraccionar el pago en 12 mensualidades idénticas sin intereses ni comisiones. Además incluye descuentos de hasta el 7% al agrupar varios ramos.

Por otra parte, la división aseguradora de Abanca ha incluido la posibilidad de que los clientes comenten públicamente el grado de satisfacción con el producto contratado (como suele ocurrir en las páginas de reservas de hoteles y restaurantes, o en mayoristas como Amazon). “El proyecto está funcionando muy bien ya que el cliente comprueba así que determinados precios, algo superiores, están asociados a mayores niveles de satisfacción”, apunta García Diéguez.

La única pega que destacan sobre este nuevo enfoque se refiere al regulador. Me preocupa el enfoque de cliente. “En cuanto las autoridades ven que hay un nuevo tema de interés, empiezan a producirse nuevas normativas, que en ocasiones complican enormemente la labor comercial de las aseguradoras”, se queja Puche, de Deloitte.

El reto de la digitalización

Los responsables del sector asegurador reconocen que la industria ha quedado algo rezagado en cuanto a la digitalización, especialmente en relación con la industria bancaria. “En nuestro caso, ha habido menos presión en el ámbito de la reducción de costes, por lo que el proceso está siendo más lento, pero indudablemente vamos hacia una mayor digiltalización de procesos y un contacto más online con nuestros clientes”, apunta Ignacio Eyries, director general de Caser.

“Mi experiencia es que desde el punto de vista comercial, aún hay mucho cliente que hace búsquedas online pero luego prefiere cerrar la contratación en una oficina o con un agente”, apunta Eyries.

Esta combinación de múltiples canales es la opción prioritaria para Abanca Seguros. “La experiencia del cliente va a ser multicanal. Un banco que esté solo en internet lo va a tener más difícil, frente a alguien que sea capaz de combinar cualquier canal, que ofrezca una experiencia homogénea. El canal que crecerá es el digital”, apunta Álvaro García Diéguez, director general de Abanca Seguros.

“El mundo digital afecta sobre todo a la operativa”, reflexiona José Gabriel Puche, socio de Deloitte. “En relación al cliente, no sabemos cuánto va a ser el impacto. Se ofrecerán alternativas de distribución que van a subir de nivel. Ya no puedo vender el seguro y olvidarme de él. Habrá una relación mucho más fluida. En un clic, el cliente tendrá acceso a más información. Se podrán ofrecer productos más personalizados”.

En este sentido, Borja Peñas de Bustillo, socio de KPMG, considera que el impacto de la digitalización no se va a quedar solo en cómo se vende el producto al cliente, sino que afectará también al propio diseño del producto. “Hay productos que hasta hace poco eran ciencia ficción y ya existen, como seguros que te permitan activar o desactivar coberturas con el móvil”.

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