Superga, la zapatilla italiana que arrasa entre los famosos

La firma nacida en 1911 fracasó en los años noventa, pero ha resurgido

El 3 de octubre de 1911, la fábrica de caucho de Walter Martiny, ubicada en Turín (Italia), a orillas del río Dora, lanza dos nuevos productos al mercado: las botas impermeables con suela de goma vulcanizada y el calzado con la misma suela para el campo. Cabe recordar que la tecnología de caucho vulcanizado fue desarrollada en el siglo XIX por el estadounidense Charles Goodyear. Así fue como nació, con estas zapatillas, la marca Superga, que lleva el nombre de una iglesia que se encuentra en los alrededores de Turín, y así arranca la historia de esta marca, que en 1925 estrena el modelo 2750, con suela de goma vulcanizada y lona, que acabará convirtiéndose en el buque insignia de la marca.

Cronología

1911. La fábrica de caucho de Walter Martiny, ubicada en Turín, lanza dos nuevos productos al mercado, las botas impermeables y el calzado para el campo, fabricados con suela de caucho vulcanizada. Esta nueva tecnología del caucho vulcanizado fue desarrollada en el siglo XIX por el estadounidense Charles Goodyear.

1925. Se crea el modelo 2750, convertido en un icono de la marca. En 1934 comienza a ser usada para fabricar zapatillas que se usan en actividades deportivas.

1951. Martiny se asoció con otro referente italiano, Pirelli, con el fin de incrementar su producción. Esta alianza fracasó.

2007. La firma fue adquirida en su totalidad por el grupo italiano BassicNet, que factura al año más de 170 millones de euros.

En 1934, y debido a su calidad, comienza a ser usada en distintas actividades deportivas (tenis, baloncesto, atletismo, vela...). En 1951, Martiny se asoció con otro referente italiano, Pirelli, con el fin de incrementar la producción. Entre la década de los años cincuenta y los setenta se incrementó la producción de zapatillas de dos millones a doce millones de unidades por año.

Precisamente, en la década de 1970, después de una gran crisis debido a la automatización del trabajo en las tierras de cultivo, Superga decide que el deporte es la mejor manera de conquistar nuevas cuotas de mercado. Bajo esta premisa, empieza a fabricar calzado deportivo y vincula su nombre a atletas como Adriano Panatta y Dino Zoff, o al tenista Lea Pericoli, que se convierten en embajadores publicitarios de la marca. Superga crea zapatillas de baloncesto, para el ciclismo, botas de fútbol, así como para la nieve. El ascenso fue tan rápido como su caída. Se produjo una crisis y, en 1993, la marca de Turín se separa de Pirelli y se fusiona, sin éxito, con el grupo F. So. Pa.

Finalmente, en 2004 se asocia con el empresario turinés Marco Boglione, propietario del grupo BasicNet, que agrupa marcas como Kappa o Jesús Jeans, factura más de 170 millones de euros, da empleo a más de 500 personas y cotiza en la Bolsa de Italia. En el año 2007 adquirió la totalidad de Superga.

El objetivo es vender en todo el mundo, a través de la red internacional de distribuidores que comercializan el resto de las marcas, además de apostar por una estrategia digital. Es por ello que hoy, cuando ya se ha cumplido más de un siglo de existencia, Superga ofrece más de 400 modelos (chanclas, botas de agua, esparteñas...), se encuentra en más de 25 países de todo el mundo y fabrica más de 3,5 millones de pares de zapatos anualmente. Es una de las enseñas emblemáticas y motivo de orgullo para los italianos. Y mucho más ahora que Superga es una de las zapatillas tendencia del mercado, una de las favoritas de los famosos; con ellas jugaba el tenista Ivan Lendl, andaba Diana de Galés y también las usan ahora Michelle Obama, Steven Spielberg, la modelo Elle Macpherson, Scarlett Johansson, Brad Pitt o Hally Berry...

Hoy, la firma forma parte de una multinacional cuya producción se realiza en más de 15 países de Europa, Asia y Latinoamérica, aunque toda la planificación estratégica, además del desarrollo de productos, diseño e industrialización, siguen estando en la casa madre, en Turín.

El valor de crear una marca

El éxito de una empresa se basa en prestar atención a la calidad del producto, pero también es necesario cuidar esos otros aspectos denominados intangibles, como el nombre (naming), reconocimiento de marca (branding), empaquetado (packaging) o promoción del producto. Son detalles que siempre han estado presentes en Superga. Sus propietarios aseguran que gustan porque tienen el sencillo estilo italiano.