Los retos del negocio del lujo
Lyu Fan: "España y China se están esforzando por atraer a visitantes chinos"
Ya no sirve solo con vender un producto o servicio de lujo. El cliente quiere más; anhela vivir una experiencia memorable. En este proceso confluyen cuatro factores, según enumera María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio de Mercado Premium y de Prestigio en IE Business School, y coordinadora de la segunda edición del Barómetro del sector de lujo, presentado ayer en la citada escuela de negocios. En primer lugar, la tecnología, “que nos permite gestionar de otra manera”;en segundo, la personalización, “que un producto o servicio sea algo único, adaptado a los sueños del cliente”;el tercer elemento que marca la diferencia es la interacción humana, “el trato con las personas”; y, por último, el efecto wow, “ante algo que no esperabas”.
Todo esto preocupa a los ejecutivos del sector del lujo, tal y como han manifestado en el informe, que también pone de relieve la necesidad de captar el mejor talento y la creatividad. “Una empresa que quiera ser relevante debe trabajar duro para crear un proceso creativo propio; el lujo debe aportar algo distintivo, a través de la creación”, explica el profesor del IE Business School y coordinador del citado barómetro, David Millán.
Otro de los retos, motivo de desvelos para los directivos del sector, es la disrupción de las plataformas digitales, como por ejemplo, Farfetch [un portal que aglutina a más de 300 firmas de moda con las últimas novedades], una tendencia que ha impactado directamente en la manera de competir de las firmas de lujo. “Esto ha aportado mucha transparencia al modelo de estructura de precios. Siempre ha habido mucha diferencia entre los precios del mercado asiático, debido en parte por los impuestos locales, y del europeo”, matiza Girón. En este sentido, firmas como Chanel han decidido que sus productos más emblemáticos, como sus bolsos iconos, tengan en todo el mundo el mismo precio.
También la personalización y la protección de la exclusividad permanecen en el núcleo de la estrategia de los negocios premium. “Esto es posible también gracias a la tecnología, que nos permite hacer memorable la experiencia de compra”, señala Girón, que cita como ejemplo la iniciativa de Burberry Bespoke, un servicio online que permite a los clientes customizar su propia gabardina. Con iniciativas como esta, la mítica firma británica ha conseguido conectar y captar a una clientela mucho más joven. Esto último, otro de los dilemas del sector:llegar a las nuevas generaciones. “Las firmas tienen una base de clientes tradicionales pero deben hacer que los jóvenes sueñen con los productos de lujo, que entren en este universo”, explica el docente David Millán, que añade que aún queda por determinar qué valores son los que determinarán las preferencias de este colectivo.
- Tendencias y valores
“Todavía está por ver cuáles serán las preferencias de los denominados millennials, cómo las firmas pueden relacionarse con ellos. Todo ello va a implicar una nueva concepción estratégica mucho más profunda”, añade este experto, para quien todo esto entra dentro del devenir natural de las organizaciones para atraer nuevos consumidores. “No sabemos si cambiará la concepción del lujo para la nueva generación”.
Porque hace dos décadas la tendencia era llamar la atención, a través de los logotipos de las firmas. Sin embargo y con la crisis económica de por medio, todo esto ha cambiado. “Ahora lo importante es el valor emocional, el cómo se adquiere, y no tanto lo que una marca comunica sobre la persona que la lleva. En un tiempo habrá que ver cómo influye la sociedad de la información en los jóvenes, si son más sensibles hacia otros valores”, añade Millán.
La responsabilidad social corporativa (RSC) y los temas medioambientales sigue ganando relevancia para responder a los nuevos valores de los clientes del lujo. De hecho, es el tema que ha subido puestos entre los temas ya considerados en el 2014 por los expertos consultados para este estudio, en el que han participado medio centenar de ejecutivos del sector, inversores, académicos y consultores. También es relevante, proteger la exclusividad, con el fin de aspirar al lujo absoluto, así como la necesidad de equilibrar la gestión con al creatividad.
“Estos resultados revelan que en la industria del lujo hay elementos que permanecen en un entorno de cambio, donde las formas de distribución y de comunicación cambian y, sin embargo, la necesidad de construir sueños relevantes para sus clientes sigue siendo la clave del éxito de las marcas de lujo”, afirma María Eugenia Girón.
El objetivo del IE Luxury Barometer 2015 es doble, por un lado, conocer la visión de los profesionales del sector del lujo y prestigio sobre los aspectos y tendencias más importantes del mercado en 2015. Y por otro lado, explorar las implicaciones que para el desarrollo de este segmento pueden tener estos aspectos en el futuro inmediato y a largo plazo.
Lyu Fan: "Hay un esfuerzo para traer visitantes chinos a España”
El turismo de compras chino se ha convertido en el gran objetivo de las marcas de lujo en todo el mundo. También en España, donde las cifras son todavía lejanas a las de otros países europeos. En torno a 300.000 ciudadanos chinos visitan el país cada año, mientras que en Francia o Italia, superan con creces el millón. Sin embargo, las cifras van aumentando cada año, pese a los obstáculos burocráticos que todavía impiden un flujo de visitantes mayor. Mientras se solucionan, el trabajo de instituciones y compañías se centra en presentarles una oferta atractiva:“España tiene muchas cosas para atraer a los visitantes chinos. Su historia, su oferta cultural, o su gastronomía, son diferentes a las de otros países de Europa”, afirma en conversación con Cinco Días Lyu Fan, embajador de China en España, durante una visita al centro comercial Las Rozas Village, con motivo de la celebración del nuevo año chino. “Para un ciudadano de mi país, es fácil acostumbrarse a la vida de aquí. La gente es abierta, no tiene prejuicios, y siempre están dispuestos a ayudar a los turistas. Además, hacen por que estos les entiendan, y en otros países eso no lo encuentran”.
Lyu Fan destaca las “excelentes” relaciones comerciales y políticas entre España y China, que deben facilitar una mayor llegada de turistas procedentes de este país. “Los dos países estamos haciendo esfuerzos, a nivel político y empresarial. La aerolínea Beijing Capital ha abierto una ruta directa entre Hangzhou y Madrid, e Iberia tiene planes en este sentido. Esto ayudará mucho. El desarrollo económico en China ha hecho que la gente quiera salir a conocer el mundo, y hay voluntad entre las dos partes para facilitarlo”.
Pese a ello, el embajador reconoce que “no es fácil conseguir un visado”, aunque subraya como buena noticia la decisión del Ministerio de Exteriores de España de abrir 12 centros de visados en China. Aun así, aboga por simplificar los trámites: “Que existan tantos, y que los ciudadanos chinos tengan que trasladarse varias veces para conseguir el visado, dificulta que acaben llegando, y muchos terminan por abandonar la idea de viajar a España”. Y, además, cree esencial un mayor trabajo para que el país se dé a conocer todavía más a los ciudadanos chinos, “que sepan sus puntos de interés y su historia”.
El trabajo en destino es uno de los factores que han llevado a que las ventas a turistas chinos en los dos centros de Value Retail en España, Las Rozas Village, en Madrid, y La Roca Village, en Barcelona, que aglutinan a varias marcas premium, hayan registrado en 2015 un crecimiento del 66% y del 106%, respectivamente. “Hay que crear conocimiento del destino. Las compras son un motivo importante en sus viajes, pero no el único. Les gusta el ADN local, marcas que no ven en otros países, y comprar para ellos y para toda su familia”, analiza Elena Foguet, directora de negocio de Value Retail en España.
