El lujo sigue buscando su propia ‘marca España’
Agentes del sector piden un plan concreto que permita posicionar al país en este mercado y potenciar así el turismo de compras chino.
La industria mundial del lujo puede presumir de buena salud. Al menos, por el momento. Según los datos de la consultora estadounidense Bain & Company, superó el billón de euros en ventas en 2015, con un crecimiento del 5% respecto al año anterior.
De esta cantidad, 250.000 millones pertenecen a lo que se conoce como mercado de bienes de lujo, es decir, sector textil, complementos, o artículos de belleza. Esta cifra es un 13% superior a la del año anterior a los actuales tipos de cambio, pero baja al 1% si se ajusta a precios constantes. Precisamente, la volatilidad monetaria o la incertidumbre económica en alguno de los grandes mercados son los retos a los que se enfrentan las compañías del sector, pero no los únicos. Sobre todo, si el análisis se circunscribe a España.
De todo ello versó la mesa redonda La industria del lujo ante el reto del nuevo consumidor, organizado por el Club Financiero Génova e ISEM Fashion Business School, en la que participaron Juan Pedro Abeniacar, consejero delegado de LVMH Perfumes y Cosméticos, y profesor de ISEM;Alejandro Bataller, vicepresidente de Sha Wellness Clinic; y Jesús Lorenzo, diseñador de Peletería Groenlandia. De entre las tareas pendientes que se analizaron, la que requirió de un análisis más profundo fue la de convertir el mercado nacional en un destino atractivo para el turismo de compras. Y, especialmente, para el visitante procedente de China.
“La esencia del lujo es construir un mensaje de marca atractiva y aspiracional, y es algo que ya no se puede hacer como hace 15 años” Juan Pedro Abeniacar
Consejero delegado de LVMH en España
“120 millones de chinos salieron de su país el año pasado, pero no somos atractivos para ellos. No hemos hecho los deberes todavía”, aseveraba Juan Pedro Abeniacar. De esos 120 millones de chinos, se calcula que apenas 300.000 visitan España cada año. Los clientes chinos suponen el 31% de las compras totales de esta industria en todo el mundo, y el 80% las realizan fuera de su país. Europa es su primer destino, y dentro del continente, Londres, París o Milán. “Las autoridades españolas tienen el deber de facilitar la llegada de este maná.El turista chino consume poco sol, no demasiada cultura, pero sí mucha compra”, añadía Abeniacar, apuntando a rutas aéreas directas, o mayores facilidades en la concesión de visados.
Estrategia
“Nosotros no podríamos estar donde estamos si no fuese por el cliente extranjero”, explicaba Alejandro Bataller. El vicepresidente de ShaWellness, el resort enfocado a la salud y al descanso ubicado en El Albir, Alicante, relataba cómo menos del 20% de su clientela es nacional. Rusia y Oriente Medio son sus mercados principales. “Creo que darle a un país un posicionamiento alto, una imagen de marca ligada al lujo, es bueno para este segmento y para todos. Pero sigue sin existir una estrategia clara por parte del Gobierno para apoyarlo. Tenemos atractivos que no sabemos vender de la forma adecuada. Por ejemplo, no hay una gran cadena hotelera española de lujo”.
“No nos ponemos en el lugar que nos corresponde. A veces, parece que para triunfar aquí tienes que hacerlo antes fuera”
Jesús Lorenzo
Diseñador de Peletería Groenlandia
En el caso de la peletería, Jesús Lorenzo explicaba que España ha perdido terreno en el consumo de estos productos, donde era potencia. Ahora, Rusia, China y Corea del Sur han tomado la iniciativa, aunque sí reconocen el significado de la etiqueta made in Spain. “Se asocia a un origen controlado, a una buena calidad, a una trazabilidad de la piel”. Para Lorenzo, se trata de un problema de coordinación:“No nos ponemos en el lugar en el que tendríamos que estar. Y a veces, parece que para triunfar en España tienes que haberlo hecho primero fuera”.
En este sentido, Bataller recordaba cómo fueron los inicios de Sha Wellness: “Los hoteleros de Benidorm hicieron una porra para ver si llegábamos a durar seis u ocho meses”. Pero, continuando con el análisis, explicaba que “ha faltado apoyo y estrategia. En la historia de la democracia española solo ha habido dos planes estratégicos sobre la marca España. No hay continuidad y no somos concretos en la oferta. Nos hemos acostumbrado a recibir cada año muchos turistas, pero sin innovar”.
A este respecto, Juan Pedro Abeniacar, consejero delegado de LVMH Perfumes y Cosméticos, añadía que “nadie sabe lo que queremos que sea la marca España. En otros países, como en Francia, tienen calculados hasta objetivos comerciales. Para esto se necesita tiempo y consistencia, y no ha habido ninguna de las dos cosas”.
El cliente online
La captación del comprador extranjero es un reto que no solo depende de las compañías. Pero, lo que sí tienen en su mano a nivel global, es mejorar su estrategia online, que no solo queda limitada a las ventas.
Se suele señalar al lujo como una industria que no ha sabido adaptarse, al menos en un inicio, a ese nuevo paradigma digital. Por un lado, porque el canal de ventas online todavía es muy reducido en este ámbito. Según Bain & Co, en 2015 este supuso el 7% de las ventas, una cifra aún escueta, pero al alza:es el doble de la cuota de mercado que representaba en 2012. Pero en lo que al lujo respecta, internet no solo afecta al modelo de ventas, sino también a cómo las marcas transmiten sus valores:“La construcción del mensaje de la marca, hacer que sea aspiracional y atractiva, es la esencia del lujo. Y no se puede construir de la misma manera que hace 15 años”, señalaba Juan Pedro Abeniacar. “La forma de transportar al consumidor a la excelencia de nuestras marcas, y lo que representan, ha cambiado de forma sustancial. Ha cambiado el lenguaje. Ya no hablamos de televisión, de revistas de moda, sino de redes sociales”.
“En la historia de la democracia española solose han hecho dos planes estratégicos sobre la marca España”
Alejandro Bataller
Vicepresidente de Sha Wellness Clinic
Y es que buscar opiniones de un determinado producto en la red, antes de adquirirlo, se ha convertido en una acción natural del consumidor, también del de alto poder adquisitivo:“Vamos a un comercio omnicanal. No digo que la experiencia de la tienda no sea importante ni que vaya a desaparecer, pero esto se está imponiendo”, cerraba Abeniacar. El informe de Bain & Co señala cómo las marcas más importantes con estrategias omnicanales, sí mejoran sus resultados.
“Antes, el cliente se fiaba de lo que los fabricantes le podíamos contar. Ahora, quien no tiene un smartphone, tiene el de sus hijos para ver todas las colecciones, conocer todas las pieles...”, comentaba Jesús Lorenzo, de Peletería Groenlandia. Alejandro Bataller, vicepresidente de Sha Wellness Clinic, señalaba cómo el 40% de las marcas de lujo no tiene un canal de venta online, al tiempo que apuntaba las características de los nuevos consumidores de lujo:un ratio de hombres y mujeres muy igualado; con un sentido de la discreción mayor; más digital; y con un enfoque experiencial:“una de cada cuatro personas prefiere pagar por una experiencia que por un producto”. Un nuevo paradigma, en definitiva, para el que aún buscan la oferta perfecta.
“Tratar con el cliente del lujo es como un ritual”
Aunque los fabricantes piden soluciones para atraer un mayor número de turistas dispuestos a comprar sus productos en España, los que sí llegan ya aglutinan el 50% de las compras de lujo que se realizan en el país. Ahí el personal juega un papel clave. “Al acudir a un establecimiento de una marca de lujo, esperas una experiencia personal, y esa te la da la persona que tienes delante. La relación con el cliente en las tiendas es todo un ritual”, afirmaba Juan Pedro Abeniacar, consejero delegado de LVMH en España.
Por ello, continuaba, es esencial tener personal de las nacionalidades que más visitan los establecimientos, y formarlos continuamente:“dedicamos muchos recursos a esto, y ese ritual se repasa cada mañana”.
Otro punto importante es el de no prejuzgar a nadie por su apariencia. “Ahora, puede presentarse un señor en bermudas, pero esto no tiene nada que ver con su nivel cultural o económico. No se puede despreciar a nadie”.Alejandro Bataller, vicepresidente de Sha Wellness Clinic, aseguraba que “el personal es clave para conseguir el grado de excelencia que queremos transmitir. Tenemos un gran equipo y saben dar la talla ante las distintas nacionalidades, porque cada una tiene sus particularidades”. Por ejemplo, según Juan Pedro Abeniacar, “los japoneses son los clientes más sofisticados de todos”. Las tiendas propias generan el 29% de la facturación de la industria del lujo mundial. Pero los espacios multimarca, como los centros comerciales, son los protagonistas del 47% de las ventas, según la consultora Bain & Co.
Formatos que, para Juan Pedro Abeniacar, “van con el precio por delante y con una estrategia de vender por vender. Muchos distribuidores se han lanzado al descuento durante estos años por necesidades de tesorería, y ha significado uno de los grandes problemas para nuestro segmento. Se genera una incertidumbre en el producto, porque unos lo dan a precios más bajos que otros, y también va en contra de la construcción de los atributos aspiracionales que son la esencia de estos bienes”.
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