Incentivos

Cuando el usuario también gana

Proliferan formatos publicitarios que ofrecen premios para lograr que el consumidor digital vea anuncios.

La aplicación Candy Crush, que ofrece vidas para seguir jugando a cambio de ver los anuncios.
La aplicación Candy Crush, que ofrece vidas para seguir jugando a cambio de ver los anuncios.

Una persona recibe diariamente entre 3.000 y 3.500 impactos publicitarios, lo que lógicamente puede producir saturación o incluso animadversión, ya que normalmente no hacen distinciones entre un receptor y otro. Pero si te dan un contenido interesante, la percepción cambia”, asegura Jorge Antelo, director de servicios al cliente de Ogilvy­One Madrid.

Tanto es así que buena parte de las aplicaciones móviles más comunes, sobre todo de Android, ofrecen la opción de pagar para evitar los anuncios. Es el caso, entre otros muchos, de Runtastic (salud y fitness) o Tinder (citas).

“Las audiencias están cansadas de los abusos a los que se han visto sometidas. Si el anunciante les aporta valor, su marca será mejor percibida”, señalan en Spotify

Esta animadversión hacia la publicidad ha hecho que el sector se preocupe por buscar formatos menos invasivos que sean recibidos positivamente por los usuarios. Entre ellos, cada vez empieza a ser más común un tipo de anuncios que persigue que sea el usuario quien lo demande. ¿Cómo? Ofreciendo algo a cambio.

El ejemplo más conocido quizá es el de Spotify. Usted puede ser cliente preferente (premium) pagando una cantidad al mes, pero si es usuario de su versión gratuita sabrá que su sesión de música se interrumpe periódicamente con cuñas. Desde hace un año, sus desarrolladores han incluido un pequeño remanso de paz. Consiste en ver un vídeo patrocinado de entre 20 y 30 segundos y, a cambio, dejará de escuchar publicidad durante 30 minutos.

“Los usuarios de la parte gratuita adquieren un vínculo mayor con la marca que les proporciona una sesión de música sin interrupciones”, puntualizan desde la compañía, y explican que se trata de un formato utilizado por anunciantes, “conscientes de que el modelo de negocio publicitario ha sido maltratado históricamente y las audiencias están cansadas de los abusos a los que se les ha venido sometiendo. Si el anunciante es capaz de ofrecer un valor a la audiencia a la que se dirige, su marca definitivamente será percibida de una manera más amable por los oyentes”.

VÍdeos recompensados

Si en Spotify la recompensa por ver anuncios es precisamente librarse de la publicidad, otras webs o aplicaciones ofrecen otro tipo de beneficios. A los más jugones no les resultará extraño el concepto de vídeos incentivados. Si el usuario decide hacer clic y verlo, recibirá una recompensa en forma de vidas, monedas virtuales o cualquier compensación que le sea útil para seguir jugando. La fórmula funciona con éxito en aplicaciones tan conocidas como Candy Crush, Hay Day o Asphalt 8 (premio al mejor juego móvil en el Mobile World Congress 2015).

En Spotify la recompensa por hacerlo es precisamente evitar la publicidad.
En Spotify la recompensa por hacerlo es precisamente evitar la publicidad.

Laura Díaz, responsable en España de Gameloft, compañía líder en descargas de juegos para móvil, explica que la multinacional, nacida hace 16 años, lleva año y medio incluyendo publicidad en sus desarrollos, consciente del atractivo que podía suponer para muchas marcas el tener información sobre la edad y el sexo de 173 millones de jugadores únicos en el mundo.

“Queremos que nuestros usuarios perciban la publicidad como algo positivo y nunca como intrusiva. Buscamos fórmulas equilibradas, que se vean como un extra”, asegura, de manera que de la decena de tipos de publicidad utilizados, solo dos son incentivados, ya que “no siempre encajan para todos los clientes”.

Hace solo unas semanas han estrenado lo que han denominado Buddy Pack. Con este tipo de anuncio, las marcas consuelan a los usuarios si no consiguen avanzar un reto en el juego y los recompensan con extras si han podido, por ejemplo, pasar de pantalla.

“Que te den vidas o crédito tiene sentido. Ver un anuncio no me exige mucho trabajo y no tengo la sensación de publicidad no requerida”, opina Beatriz Calzada, experta en paid media de Territorio Creativo. En su opinión, podría servir, por ejemplo, para eliminar los banners de pantalla completa, que son percibidos como una intromisión, sobre todo en los dispositivos móviles. Además, considera que en las páginas de restaurantes también podría adoptarse este modelo con buena acogida.

No es de la misma opinión David Maján, director de servicios al cliente y digital de Shackleton: “No lo veo para todo tipo de público. Quizá para adolescentes o gente que busque fórmulas de ingresos, pero el rendimiento es escaso”, opina. “En cualquier caso, todo depende del quid pro quo. Si lo que nos ofrecen es muy ajustado a nuestros intereses, será más efectivo”. Como resalta Joaquín Calaf, director general de Contrapunto BBDO, “si el anuncio me interesa y es entretenido, es contenido; y si me molesta o aburre, es publicidad”.

Intercambio consciente

Calaf recuerda que en los años noventa se sopesaron fórmulas similares para financiar los móviles o aportar saldo para llamadas. Se llegó a hablar de incluir cuñas publicitarias mientras se esperaba que contestaran al otro lado de la línea. El directivo también cree que estos formatos son muy similares a ver los anuncios de la televisión, “lo que nos ofrecen a cambio es ver la película. Eso ya lo tenemos asumido. La diferencia ahora es que la transacción es persona a persona y que somos más conscientes de ese intercambio”.

Pero los formatos más obvios son los que brindan, por ejemplo, las aplicaciones Qustodian (ofrece recibir anuncios en función de tus intereses a cambio de descuentos) o, más moderna, Fairtime, en la que las marcas pagan dinero por el tiempo que gastas en ver sus publicidades. “Los modelos son lícitos y hay anunciantes que confían en ellos, pero el usuario que está dispuesto a ser breado a publicidad no es un público interesante para mis clientes”, admite Fernando Suárez, coordinador de servicios digitales de Arena Media.

¿Se ve realmente esta publicidad? Esa es la eterna incertidumbre. La aplicación Eysa Mobile, para pagar el aparcamiento, ha decidido asegurarse y ha introducido las recargas patrocinadas. Es decir, por visionar un vídeo recibes unos céntimos que se suman al dinero ya recargado para pagar el parking en las grandes ciudades. Aunque no vale solo con verlo, esta fórmula supone que cada pocos segundos el usuario tenga que hacer clic en los mensajes que aparecen para comprobar… que no se ha despistado.