Ciencia, cliente y relaciones a largo plazo

Crear una nueva ciencia desde cero no es tarea sencilla. De hecho, ninguna ciencia parte de la nada, sino de la reflexión, el conocimiento y la investigación, aderezados con lo que unos describen como azar y otros, trabajo duro. Como decía Paco de Lucía, “llevo desde niño practicando 14 horas al día pero a eso en mi tierra lo llaman duende”.

Desde hace unos años estamos convencidos de que las empresas de servicios no deben concentrarse solo en desarrollar su cartera de propuestas para el cliente. Su principal inquietud debe ser, en cambio, el propio cliente.

Este concepto de customer centric es común en los últimos años en todas las charlas sobre estrategias para alcanzar una mayor satisfacción del cliente y, en última instancia, aumentar su fidelidad y permanencia. En el momento en que decidimos volcar toda la organización en el cliente, nos dimos cuenta de que su satisfacción se elevaba, pero que todavía quedaba margen para evolucionar. Eso sí, para poder hacerlo era necesario dar una nueva vuelta de tuerca, ofrecer algo más. Llegar a lo que ahora definimos como clientología.

La tarea que se plantea no es sencilla. Se trata de revolucionar la satisfacción del cliente, es decir, de llevar su percepción sobre la empresa más allá de lo tangible. Y para ello es necesario darle la vuelta al proceso. Llevar al cliente hasta el corazón del negocio, analizar sus percepciones sobre el conjunto de la organización, de sus actores, de sus servicios y replantear los valores corporativos, asumiendo compromisos medibles y basados en esos valores.

El primer paso en este camino de hacer una ciencia de la relación con el cliente es la observación. Es fundamental saber qué quieren los clientes, de qué forma lo piden y cómo se perciben esas inquietudes en cada nivel de la empresa. Para ello, es necesario establecer una base científica de investigación que haga posible obtener toda esa información y procesarla adecuadamente.

Esto nos lleva a una segunda fase, la de planteamiento de hipótesis. En ella es necesario tener en cuenta los datos obtenidos en la etapa de observación para, sobre una base analítica, redefinir los valores corporativos.

Es decir, evolucionar hacia una nueva cultura de empresa, construida sobre el estudio de los aciertos y errores. Trasladar al ámbito corporativo lo que, intuitivamente, sabe cualquier comerciante: hay que atender a cada cliente que entra por la puerta como si fuese el último, ya que de su impresión sobre el servicio dependerá que vuelva a entrar, y que nos recomiende a otros usuarios.

La observación y la formulación de hipótesis basadas en los datos que obtenemos hace posible dotar de un carácter científico a las decisiones que tomamos respecto al cliente. A nivel corporativo, esas decisiones vienen influidas, también, por la intuición de cada una de las personas que la componen. Como apunta Eduard Punset en El viaje a la vida, el nobel Daniel Kahneman sostiene que, para que podamos fiarnos de la intuición, es necesario percibir determinados rasgos de comportamiento que solo es posible captar si se entrena para ello.

Pasándolo del plano individual al de una organización, esto supone desarrollar protocolos que hagan posible reconocer los patrones de comportamiento de los clientes.

De esta forma, al tener una base de información sobre la que establecemos la toma de decisiones, que hemos puesto en práctica y realizamos de forma sistemática, podemos llegar a fiarnos de las intuiciones que tenemos, primero como individuos y luego como organización, como compañía. 

Con estos elementos podemos dar forma a la nueva ciencia, llegando así a formular la clientología. En ella van de la mano elementos como ciencia, intuición y conocimiento del cliente, con el claro objetivo de buscar el conocimiento y satisfacción del cliente a través de un servicio eficaz y transparente, prestado por un equipo de personas motivadas y realizadas en su trabajo, y basado en unos valores corporativos que den al cliente razones para confiar en la empresa. En definitiva, razones para que el usuario quiera mantener una relación a largo plazo con la organización.

H Stephen Phillips es consejero delegado de Reparalia