La Transformación Digital y las lavadoras del futuro…
Por Josep Lluis Cano, profesor del departamento de ESADE Business & Law School
El interés por la transformación digital se ha disparado últimamente, pues han aparecido distintos estudios que muestran que aquellas organizaciones que aprovechan mejor la digitalización registran más ventas, mejores resultados y un mayor valor de mercado. Sin embargo, las ventajas de la digitalización no son nuevas: hace ya muchos años que hablamos de digitalización y de las ventajas que proporciona en las organizaciones. Pero estas ventajas han aumentado mucho, básicamente a raíz de la aparición de las nuevas tecnologías, del cambio estructural de los sectores y de los cambios en el comportamiento de los clientes.
Desde un punto de vista clásico, cuando nos referimos a la digitalización aludimos a los ahorros que proporciona evitar la manipulación de “papel”, el almacenamiento, el procesamiento, la distribución o el análisis de los datos. Además, la digitalización también permite mejorar la coordinación entre distintas actividades.
Cuando empezamos a hablar de estas ventajas, las empresas todavía no habían externalizado gran parte de su cadena de valor. Con la externalización de la fabricación, del almacenaje o de la distribución, la digitalización se ha convertido en crucial para poder proceder de forma eficiente. Hemos pasado de unos canales de distribución en que había proveedores de materias primas, fabricantes, mayoristas, minoristas y clientes; en que los productos iban de los fabricantes a los clientes a través del canal, y la información básicamente fluía desde el fabricante al minorista; a unos canales de distribución mucho más complejos, en que la empresa puede comprar la materia prima, enviarla a que alguien para que fabrique el producto, lo almacene y lo distribuya a otras empresas.
Además, han aparecido nuevas tecnologías que han posibilitado este cambio: las redes sociales, la nube (cloud) y la movilidad, así como la posibilidad de analizar grandes cantidades de datos, tanto estructurados como no estructurados. Si a estas tecnologías de la información les sumamos los usos que hacen de ellas los clientes, podemos empezar a ver que la verdadera transformación digital viene para y por los clientes. Los clientes se comportan digitalmente de forma distinta a los clientes tradicionales. Por ejemplo, deciden en cada momento a través de qué canal interaccionar con una organización: con una llamada, mediante un correo electrónico, a través de una app de un móvil, en un portal web o con una visita, o bien expresan su opinión sobre un producto o un servicio en una red social. Este nuevo comportamiento comienza desde el momento en que se interesan por el producto o servicio y lo buscan en los comparadores, en las redes sociales, en los foros, etc. Las oportunidades que generan estas nuevas fuentes de información y las interacciones con los clientes pueden derivar en el diseño de nuevos productos y cambiar el modelo de distribución o de mantenimiento de los productos.
Hoy, al hablar de digitalización, más allá de las ventajas clásicas que nos aporta, pensamos en cómo pasará a constituir una parte central de la estrategia de las organizaciones, básicamente en dos ámbitos: de qué modo va a transformar el producto o el servicio, y cómo haremos llegar este producto o servicio a nuestros clientes.
Veámoslo con el caso hipotético de una lavadora conectada a internet. El usuario podría, por ejemplo, utilizar una app de su smartphone para conectarse a la lavadora poco antes de llegar a casa para activarla de modo, que al llegar a su domicilio, pudiera tender la ropa sin que se arrugara demasiado; el fabricante podría monitorizar el buen funcionamiento de la lavadora y detectar si el usuario la sobrecarga, con el riesgo de disminuir su vida útil; o bien si pone las cantidades adecuadas de jabón o suavizante o gasta más de lo necesario, e incluso detectar posibles fallos y ofrecer al usuario el servicio técnico que tiene a su disposición para repararla, o actualizar el software que la controla para mejorar el lavado. Además, las funcionalidades pueden ir incluso más allá y detectar si las prendas de ropa que se han introducido se pueden lavar juntas sin que se estropeen, o si el programa elegido es el adecuado para la ropa que hay en el tambor.
Si analizamos el ejemplo anterior desde el punto de vista del producto, con la app le hemos añadido nuevas funcionalidades: con la detección de la ropa o de los programas más adecuados estamos llevando la funcionalidad a un nivel superior, de modo que la lavadora no solo lava ropa, sino que además lo hace de forma inteligente. Todo ello está afectando al producto en sí mismo. Incluso podríamos añadir un seguro sobre reparaciones que, en caso de un uso inadecuado, incrementaría la cuota o disminuiría la cobertura, lo cual vendría a generar nuevas fuentes de ingresos.
Pero nuestro objetivo no solo es vender la lavadora, sino también mantenerla, con nuestros medios o a través de nuestros colaboradores. La transformación digital, pues, se centra en cómo lo hacemos, sin esperar que el cliente tenga que detectar la avería o buscar quién la pueda reparar, sino que le ofrecemos la solución en el momento en que la necesita.
Tanto del uso como de la interacción con el cliente y la lavadora obtendremos cantidades ingentes de datos, que, convenientemente analizados, nos ayudarán a diseñar mejores lavadoras o a escoger a los colaboradores que prestan un mejor servicio a nuestros clientes. Incluso podremos llegar a ofrecerles nuestros nuevos modelos, recomendarles aquellos que se adecuan mejor a su uso, recomendarles a través de qué distribuidor podrán comprarlos o reconocerles su valor como clientes, con descuentos al renovar la lavadora.
Este es el nuevo reto que tienen las empresas, aquellas que sean capaces de gestionarlo conseguirán obtener una clara ventaja competitiva.
