La política, a la conquista del liderazgo social
La disparidad de actores y el cambio de los equilibrios políticos están obligando a los partidos a repensar sus estrategias de campaña. La movilización preocupa. Y los niveles de desafección hacia la clase política se han traducido en una progresiva pérdida de la confianza hacia las instituciones. Y con ello, el temor en las sedes de los partidos políticos a no ser capaces de dar motivos suficientes a sus electores para acudir a las urnas.
El dato es revelador: la serie temporal del Eurobarómetro que mide la confianza de los ciudadanos hacia las instituciones ha experimentado un retroceso de 12 puntos desde el año 2008 hasta la actualidad. Mientras un 43% afirmaba tener confianza en el Gobierno en 2008, hoy esta cifra apenas llega al 31%, alcanzando un mínimo del 23% en agosto de 2013. El indicador de confianza política del CIS, además, registra mínimos históricos desde 2007, no alcanzando el 50% de la satisfacción ciudadana ni con la situación política actual ni con las expectativas. La movilización del electorado en un momento de alta desafección se antoja difícil, máxime cuando la clase política se consolida como uno de los principales valores de preocupación ciudadana que registra periódicamente el CIS. Y ante un contexto de descrédito de los referentes políticos clásicos, el asalto masivo de los influencers a la política se percibe como una tendencia que los partidos están dispuestos a explorar. Un fenómeno que, en todo caso y salvando las distancias, hemos observado en países como Estados Unidos con Ronald Reagan o Arnold Schwarzenegger. La implicación en política de caras conocidas o actores sociales, lo que en comunicación estratégica llamamos influenciadores, empezó tiempo atrás con la implicación pública de famosos en actos de partidos políticos. Cantantes como Julio Iglesias o Norma Duval apoyaban al PP en los mítines cuando Aznar era el cabeza de lista, como se hacía en EE UU con las celebrities. Después llegó el vídeo de Zapatero, el del dedo en la ceja, y vimos muchas caras conocidas como Imanol Arias, Fernando Guillén, Ramoncín o Concha Velasco. Eso ya supuso un gran cambio: participaban en la campaña pidiendo el voto, emulando a Obama con su Yes We Can.
El siguiente paso fue el salto al Parlamento. Así ocurrió con el actor Toni Cantó al fichar por UPyD y convertirse en parlamentario. Pero ha sido ahora, con la lista de Junts Pel Sí, cuando se ha visto el poder de los influenciadores en la política. La lista contaba masivamente con figuras con influencia pública: el cantante Lluís Llach, el batería de Els Pets, Joan Reig, el entrenador Pep Guardiola, la cocinera Ada Parellada, el cantante y productor de televisión, ex miembro de la Trinca, Josep Maria Mainat, la atleta Nuria Picas, la actriz Montserrat Carulla o el cura Josep Maria Ballarin son personajes conocidos que conformaban la candidatura.
Y qué decir de perfiles como el de Ada Colau, hoy alcaldesa de Barcelona. Pero la presencia de líderes sociales en las listas también se percibe en candidaturas de partidos a nivel nacional: los habituales tertulianos Juan Carlos Girauta y Javier Naart por Ciudadanos, o el reciente fichaje de la excomandante Zaida Cantera por el PSOE, son ejemplos del viraje de la política hacia lo emocional, sustentada en programa e ideología pero también en valores. De ahí que deportistas o músicos sean perfiles de interés para reclutar. Como precedente, destacan la atleta Marta Domínguez, que fue senadora por el Partido Popular, o el juez Baltasar Garzón, que fue número dos del PSOE por Madrid y tuvo responsabilidades de gobierno en los años 90.
La consolidación de un nuevo sistema de partidos y los cambios en el comportamiento electoral de los votantes marcan, por el momento, la personalización de la política; sin duda, una de las grandes tendencias en las actuales campañas. El líder político español es hoy más social, más permeable, y los partidos se muestran más receptivos a la interlocución con plataformas de la sociedad civil. En un contexto de mayor competencia electoral, se afianzan fórmulas de política efectista, a golpe de titular. Ante ello, el sector privado debe esforzarse por ofrecer, cada vez con más audacia, fórmulas para hacer más poderoso su discurso haciéndolo inclusivo, participando de la conversación social y anclándose, más que nunca, en los temas de interés general. Las relaciones de las compañías con las instituciones deben tener en cuenta estas tendencias sociales y políticas. Unas tendencias que, en nuestra opinión, han llegado para quedarse.
Gloria Almirall es Directora de la oficina de Barcelona de Weber Shandwick.
Vicente Rodrigo es ’Public Affairs Manager’ de Weber Shandwick.