Los directores financieros ante el reto del crecimiento

Su rol ha dejado de centrarse en el control de costes y ha pasado a formar parte de decisiones estratégicas del negocio. La visión global de los CFOs incrementa su protagonismo

De izquierda a derecha: Javier López Calvet, de Carrefour; Fernando Martínez, de PRISA; José Aljaro Navarro, de Abertis; Sandra Moreno, de Accenture Strategy; Álvaro Nadal, de la Oficina Económica del Presidente del Gobierno; Miguel Orúe-Echebarría, de Vodafone.; María Teresa Quirós, de REE; Carlos Mijangos, de Sacyr; Agustín Berasaluce, de Accenture Strategy Financial Services.Pablo Monge

Su misión ha sido siempre más que necesaria para las compañías, aunque resulte poco agradecida en algunas ocasiones. Los directores financieros son, en palabras de Álvaro Nadal, director de la Oficina Económica del Presidente del Gobierno, “los que tienen los pies más pegados al suelo” y por tanto los encargados de hacer ver a los dirigentes de las compañías las posibilidades, pero también las limitaciones, de los recursos que tienen a su alcance. Se trata de una de las reflexiones surgidas durante el encuentro organizado por CincoDías y El País en colaboración con Accenture Strategy en el que se dieron cita, además de Nadal, varios responsables financieros de algunas de las grandes empresas que operan en España.

Sin embargo, el papel de estos profesionales ha evolucionado mucho en los últimos años y su misión no se limita ya a opinar sobre las implicaciones financieras de las estrategias decididas por las empresas: ahora también participan en ellas de forma activa. “El rol actual del director financiero (CFO, por sus siglas en inglés) es el de arquitecto de valor para el negocio”, señala Sandra Moreno, managing director del área de finanzas de Accenture Strategy, que recalca cómo las destrezas de estos profesionales y sus conocimientos, unidos a los bueno resultados que han obtenido en sus áreas, les han convertido en piezas imprescindibles en las compañías.

También en este sentido, el director general de finanzas de Vodafone, Miguel Orúe-Echebarría, considera que el CFO debe ser “el miembro del comité ejecutivo que en todo momento ayude a la organización a saber dónde está en relación a sus objetivos sugiriendo diferentes alternativas para conseguir dichos objetivos”. Y es que uno de los principales valores que aportan los responsables financieros es su visión global del negocio.

De acuerdo con la última edición del estudio bianual que elabora Accenture Strategy sobre los altos ejecutivos financieros, alrededor del 41% consideran que el crecimiento es hoy en día su prioridad básica, frente a solo un 14% que continúa inclinándose hacia el control de costes. El informe también refleja que el 75% de los CFO españoles aseguran que ahora tienen más influencia en el proceso de toma de decisiones estratégicas que hace unos años.

Sin embargo, no solo el papel de los directores financieros ha evolucionado en este tiempo, sino también las herramientas con las que trabajan. Si las corporaciones han entrado de lleno en el mundo digital, esta área no podía ser menos y se encuentra en plena transformación.

Según reflejan los datos de Accenture Strategy, las organizaciones españolas se encuentran bien posicionadas en la adaptación al mundo digital

Según reflejan los datos de Accenture Strategy, las organizaciones españolas se encuentran bien posicionadas en este sentido puesto que ya han incorporado muchas de las nuevas herramientas a su funcionamiento: el 90% emplean el Big Data y modelos analíticos para acelerar y mejorar la toma de decisiones, así como soluciones de SaaS y Cloud Computing (empleadas por el 76%). Las compañías también se han sumado en gran medida (un 86% según los datos del estudio) al uso de las redes sociales para la captación de clientes.

“La transformación digital nos aporta más inputs para nuestra toma de decisiones y nos permite poder contemplar factores que minimizan nuestros riesgos en la gestión financiera de las compañías”, señala el director general de esta área y de desarrollo corporativo del grupo de gestión de autopistas Abertis, José Aljaro Navarro, en referencia a cómo afecta esa transformación a estos profesionales.

Por su parte, Javier López Calvet, director financiero de Carrefour considera que las direcciones financieras entraron hace tiempo en el mundo de la digitalización. “Gran parte de las mejoras de productividad que se han operado en las direcciones financieras han venido de la desmaterialización de muchos flujos de información que antes eran físicos, manuales y en papel, para pasar a ser automáticos y electrónicos. Yo diría que más del 95% de las operaciones de la dirección financiera son ya digitales”, asegura López Calvet.

Pero la adaptación a las nuevas tecnologías no es el único reto al que se enfrentan hoy en día los CFOs de las compañías. El estudio de Accenture Strategy señala algunos de esos desafíos que los altos ejecutivos financieros españoles consideran que tienen por delante para desempeñar su nueva labor en las empresas, como la gestión de las complejas necesidades de todos los implicados en ellas o los nuevos y complicados riesgos financieros tanto de negocio como de explotación.

Con estos y muchos otros retos por delante, la directora financiera de Red Eléctrica, María Teresa Quirós, considera que los CFOs tienen que conocer la realidad en la que se mueven sus compañías para hacer bien su trabajo. “Deben ser capaces de guiar a su organización en un entorno cambiante. Todos los equilibrios son complejos, pero en esto radica el arte de la gestión empresarial”, indica esta profesional, que recalca que “el mundo actual es complejo y tiene muchas aristas, pero a la vez está lleno de oportunidades si se está suficientemente atento”.

En lo que respecta a la misión clásica del CFO, el director general financiero de PRISA, Fernando Martínez, considera que hay aspectos que continúan teniendo una gran relevancia. “En modelos económicos en los que el negocio digital sustituye negocio tradicional sigue siendo clave la gestión de costes, centrada en la parte tradicional”, considera Martínez. “La flexibilidad y agilidad de las estructuras se convierten en elementos esenciales en los que respecta a los nuevos desarrollos digitales. Los resultados también, aunque hay que dar tiempo a que los nuevos negocios encuentren su modelo de rentabilidad”, sentencia.

Otro de los desafíos de los directores financieros está en encontrar nuevas fuentes de financiación. Para el director financiero de Sacyr, Carlos Mijangos, “las fuentes tradicionales no solucionan las necesidades actuales de las empresas”. Este ejecutivo recuerda que hay determinados productos financieros (como bonos, bonos convertibles en acciones, bonos híbridos, colocaciones privadas) con un crecimiento notable en el mercado europeo y que ya están en pleno uso por parte de las empresas privadas.

En el mismo sentido, Sandra Moreno, de Accenture Strategy, considera que el uso de financiaciones alternativas a la bancaria en España es aún muy inferior mucho al de otros países en Europa y, sobre todo al de Estados Unidos. “Un mercado europeo de capitales habría permitido a Europa afrontar la crisis de forma más rápida y natural. Se ha comenzado a andar, pero todavía queda mucho camino por recorrer”, concluye en referencia a esta unión que se está impulsando desde Bruselas y que vendrá a incrementar las posibilidades de financiación de las compañías.

En conjunto, aunque las áreas financieras de las organizaciones españolas han conseguido ya notables progresos, los directores financieros consideran que este es solo es el principio de todo lo que pueden aportar a las empresas en un entorno complejo y muy competitivo, pero que ofrece cada vez más posibilidades.

Las palabras clave del desarrollo

Internacionalización y competitividad fueron los términos más repetidos de la jornada que reunió a estos directores financieros, tal y como aseguró Agustín Berasaluce, responsable de los servicios financieros de Accenture Strategy. Son dos aspectos que consideró fundamentales para que las compañías no se queden atrás en estos tiempos de cambio.

Fueron también palabras clave en la intervención de Álvaro Nadal, director de la Oficina Económica del presidente del Gobierno, sobre la recuperación y el futuro de la economía española.

“Las crisis en nuestro país han tenido el mismo origen: seguir importando sin capacidad de exportación”, señaló Nadal, que recalcó la importancia de mejorar la capacidad competitiva para crecer. “Para poner en marcha el circuito que siempre ha generado el bienestar en España hay que empezar por la mejora de la competitividad, que lleva a la mejora de las exportaciones, a un tirón de actividad en los sectores abierto, luego a los cerrados, a los que siguen la mejora del empleo y la recaudación y, finalmente, del estado del bienestar”, relató.