Los derechos de imagen de los deportistas: ¿cesión o uso?
La publicidad y la sponsorización en el mundo del deporte ha supuesto agregar la actividad deportiva al escenario del espectáculo público y mediático. Un contexto que ha generado por un lado los tenedores de los derechos de imagen y de las plataformas de difusión de esas imágenes; y, por otro, está el deportista, el generador per se de los mismos. Instituciones, como federaciones, clubes, comités olímpicos, ligas profesionales, entre otros, establecen mecanismos contractuales de negociación y de cesión de esos derechos individuales y colectivos, por entender que son generadores económicos de primera magnitud.
No hay duda y esto ya fue demostrado por atletas de la talla de Carl Lewis, y sin duda, otro de los grandes, Usain Bolt. La importancia de las marcas comerciales asociadas a su imagen para multiplicar eventos deportivos; y al mismo tiempo, magnos beneficios. Hasta ahí todos de acuerdo, la cuestión surge cuando a muchos, demasiados deportistas, se les obligan a ceder sus derechos de imagen en base a un evento deportivo y esas cesiones se producen a efectos de larga duración. Y ahí surge el problema de nuevas figuras, que ven hipotecados a veces sus trayectorias deportivas, en base a contratos leoninos, muchos de los cuales empiezan desde las propias federaciones nacionales.
Tras los derechos de imagen de los deportistas –agentes individuales– nos encontramos dos elementos sobre los que pivota: por un lado, el de su propia imagen, la que corresponde a lo más personal e íntimo, al efecto e imagen inalienable del deportista; y por otro lado, nos encontramos con el concepto más subjetivo, el de su mercantilización efecto-llamada de la actividad que practica como deporte, y de la traslación económica para los anunciantes del efecto de esa imagen al objeto que quiere identificar como marca del deportista.
Y la otra cuestión clave es la del escenario, en el contexto en el que se entrecruzan relaciones mercantiles entre el derecho, la dignidad y la mercantilización de la imagen.
Hoy se puede afirmar que el deportista asociado a una marca e imagen, como elemento de cotización en este mercado, constituye en nuestro país un porcentaje de no más del 1%. Y en cuanto a su volumen de negocio, conforma, sin duda alguna, más del 80% de las ganancias obtenidas en su actividad, contando con los emolumentos recibidos en concepto salariales.
Un dato que me gustaría traer a debate es la denominada marca de adhesión, que como su mismo nombre indica son contratos en los que la capacidad de negociación del deportista es nula. Y están basados, muchos de ellos, en el nuevo paradigma de incremento de dinero y financiación utilizando la imagen de marca del deportista, sin disponer de su consentimiento, pero obligado a hacerlo por causa de un especie de peaje –cuota de la competición–. Evidentemente todo es discutible; y a una no se le escapa el hecho de que hay deportistas que su mera presencia beneficia la consecución de sponsors para sus clubes, y federaciones. De hecho, es habitual observar escritos de adhesión en competiciones oficiales, demandados por las propias federaciones deportivas; y que, en ocasiones, pueden entrar en contradicción con sponsors del propio deportista, porque se trata de marcas competidoras de mercado. Y la otra cuestión de facto que se produce es la del hecho de la inexistencia de título habilitante para negociar condiciones en nombre del deportista. Sin contraprestación, requerimiento o defensa de conocimiento alguno.
Es una praxis cada vez más ubicada en el mercado del deporte y la competición por lo que entraña de ingresos económicos. Este tema subyace, por ejemplo, en la famosa Regla 40 de la Carta Olímpica que establece que: “A excepción de lo permitido por la comisión ejecutiva del COI, ningún competidor, entrenador, entrenador o funcionario que participa en los Juegos Olímpicos Juegos pueden permitir que su persona, nombre, imagen o actuaciones deportivas sean explotados con fines publicitarios durante los Juegos Olímpicos”. Varias son las razones esgrimidas al respecto, entre las que se encuentra, según manifiesta el propio Comité Olímpico Internacional: preservar la naturaleza única de los Juegos Olímpicos al evitar exceso de comercialización, permitir que el foco permanezca en el rendimiento de los atletas y/o preservar las fuentes de financiación, como el 90% de los ingresos generados por el COI se distribuyen al movimiento deportivo en general.
Lo que sí queda claro y especificado, al respecto, y, por tanto, no se produce esa falta de conocimiento, e indefensión a veces, y que ya el deportista sabe a lo que atenerse. De hecho el COI está remitiendo esta información a los deportistas clasificados para los JJ OO de Río, requiriéndoles información sobre sus sponsors y estableciendo la limitación temporal del uso de los mismos, en el marco de los JJ OO, bajo las siguientes fechas: durante el período de los Juegos Olímpicos del 27 de julio hasta el 24 agosto 2016 (nueve días antes de la ceremonia de apertura hasta tres días después de la ceremonia de clausura de los Juegos Olímpicos Rio 2016).
Conclusión de todo ello: stop a los patrocinadores que no son de los JJ OO a hacer publicidad en base a la promoción de sus atletas y los JJ OO, excluyendo claro está los sponsors del CIO. La razón base de todo ello no es otra que estos ingresos suponen más del 60% de los ingresos totales del COI.
María José López González es Abogada y Miembro de la Comisión Jurídica del COE.