Las empresas que cambian el mundo

Vivimos en un mundo de emprendedores y utopías. Como Uber y Airbnb, son muchas las empresas de tecnología que han transformado los mercados en todo el mundo. Es cierto que, a menudo, han cometido errores y han roto las reglas, teniendo que gestionar crisis en su comunicación. Pero, ¿qué va a pasar con la próxima generación de empresarios soñadores, aquellos que podrían crear empresas y alcanzar cotizaciones multimillonarias y renombre internacional? ¿Pueden estos negocios crecer tan rápido y tener un impacto tan alto? Esta próxima generación ha sido bautizada como empresas de rápido crecimiento.

Son empresas que aún no son reconocidas a nivel global, pero que podrían serlo próximamente. Sus modelos de negocio se centran en alcanzar esa dimensión mundial a gran velocidad –necesitan ser globales para prosperar–. También buscan revolucionar los mercados existentes, o abrir nuevos mercados, y para ello necesitan causar impacto. ¿Qué pueden aprender de aquellas empresas que ya han estado en su situación y cómo pueden utilizar la comunicación para dar apoyo y, en algunos casos, gestionar su crecimiento? Existen tres elementos clave para que las comunicaciones sean efectivas en estas empresas de rápido crecimiento: su propósito y valores como compañía, su dimensión global y su capacidad de alcance a diferentes audiencias. Una comunicación global efectiva requiere que haya equilibrio entre la coherencia de los mensajes y la capacidad de adaptación al público local, pero sin desviarnos del storytelling principal. Para ello, un equipo central –hub– que aporte esa coherencia a todos los mensajes es fundamental. Otro de los factores importantes es que el hub también testará e incorporará información de los diversos stakeholders para globalizar los mensajes desde el principio. Los grupos de interés son esenciales no solo para la divulgación, sino para escuchar y prestar asesoramiento sobre la situación en cada país. Verlos simplemente como un canal de distribución es correr el riesgo de estar ciego ante el impacto real.

El valor de asociarse con una agencia de PR (relaciones públicas) con red internacional consiste es que no solo implementan programas globales con implementación local para clientes de forma habitual, sino que pueden hacerlo a gran velocidad. Con el rápido ritmo que requieren las empresas de rápido crecimiento, la habilidad de poner al día rápidamente los recursos en nuevos mercados en un cortísimo plazo es una ventaja importante. Llegar a los clientes con tu mensaje es solo una parte del reto. Las empresas de rápido crecimiento son incómodas y rápidamente centran la atención de los competidores, que activan su modo lobby en entornos políticos, grupos de presión u organismos sociales. Tener una estrategia planificada y coherente a la hora de contar tu historia a tu manera es esencial para minimizar la negatividad y maximizar el apoyo desde todos los ángulos.

Las estrategias de comunicación deben, por ello, construirse con una visión de 360 grados. Planificar es clave y, si es necesario, hay que simular escenarios para entender las visiones y las posibles reacciones de todos los actores. Los equipos de estrategia deben incluir a expertos en asuntos públicos, investigación, análisis de datos, especialistas en social media… desde el inicio del proceso. Prepararse para una crisis es, a menudo, la mejor manera de evitarla.

Cuando las empresas de rápido crecimiento se globalizan necesitan invertir en una comunicación que no solo construya consciencia de marca, sino que comunique un objetivo real. No se trata únicamente de crear engagement y afinidad con la marca entre clientes ocasionales, sino que es esencial comunicar el valor y los valores de la compañía a una amplia gama de audiencias. También será importante mantenerse centrado en aquello por lo que la compañía quiere ser conocida –los diferenciadores y la idea motivadora y visión que llevó a la creación de la empresa–. Los consumidores hoy en día ponen más énfasis en el compromiso social y ambiental de las marcas. El porqué de una compañía es cada vez más importante si lo comparamos con el qué de productos y servicios. Los consumidores quieren hacer negocios con marcas que comparten sus valores –así que tiene sentido que necesitemos comunicar esos valores de una manera clara, coherente y auténtica–. Uno de los errores que las empresas de rápido crecimiento es depender demasiado del valor del producto. Mientras que esto puede atraer a clientes, también puede ser efímero. Los consumidores y los medios se cambian rápido a la próxima novedad.

Para tener una conversación coherente con todos los públicos es importante tener cosas que decir más allá del mismo producto. Comunicar de manera clara sobre cosas que tienen un mayor impacto, como pueden ser el empleo, el medioambiente, la economía, la calidad de vida y la tecnología en la sociedad, proporciona una plataforma más amplia para articular por qué eres beneficioso. Construir estas historias no solo incrementa el compromiso con todas las audiencias, sino que además te mantiene centrado en las cosas que importan –tu visión y tus convicciones–.

Las empresas de rápido crecimiento son una realidad. Démosles desde la comunicación herramientas para que sigan cambiando el mundo.

Francisco López es ‘Managing director’ de Burson Marsteller.