El desafío de la transformación online
La rentabilidad se impone como el gran reto del sistema financiero, en un momento en el que la conversión digital rige la senda de las relaciones entre la banca y sus clientes. Las entidades apuestan por la multicanalidad.
El sistema financiero mira por el retrovisor una crisis que agitó los cimientos de un negocio que ha precisado de una profunda transformación. El tsunami financiero acabó con un tercio del sector en España e hizo añicos el modelo de cajas de ahorros. Al mismo tiempo, tras el éxito de la primera transición a la banca online, la revolución digital en la que está inmersa la banca tradicional continúa desafiando y guiando sus planes estratégicos futuros.
Superadas esas adversidades, el gran reto para las entidades pasa por la obtención de una rentabilidad cada vez más esquiva, en un mercado lleno de incertidumbre, aún con la duda de si el crecimiento actual es sostenible una vez finalizadas las medidas excepcionales del BCE.
Y desafíos complejos, como la llegada del supervisor único y el nuevo marco regulatorio, el daño reputacional derivado de la crisis, los nuevos actores y entidades que operan online –con ING como arquetipo del éxito– o un entorno económico que dificulta esa rentabilidad.
La mejora en los resultados cosechados por la gran banca ha sido patente en el primer trimestre de este año. Santander, BBVA, CaixaBank, Sabadell, Bankia y Popular registraron un beneficio neto de 4.138 millones de euros en los tres primeros meses de 2015, un 67,5% más respecto al mismo periodo del ejercicio pasado. Unos resultados que consolidan el cambio de ciclo tras las reformas emprendidas.
España mantiene uno de los ratios de oficinas por habitante más altos de Europa: 85 por cada 100.00
Las reformas han transformado al sector. “Valga como ejemplo el esfuerzo realizado en consolidación, que supuso que se pasase de 53 entidades a 16 grupos bancarios. El extraordinario esfuerzo en saneamiento, en el que los bancos han cargado contra sus resultados unas provisiones equivalentes al 28% del PIB español. O la capitalización de la banca española, que amplió su capital en 100.000 millones de euros, de los que el 60% tuvieron origen público”, defienden desde Bankia.
A ello hay que añadir las buenas notas cosechadas por la banca española en los últimos test de estrés del Banco Central Europeo (BCE) y la Autoridad Bancaria Europea (EBA) a finales de 2014. Los 15 bancos españoles pasaron los exámenes sin más necesidad de capital.
“Las pruebas de solvencia y resistencia han servido para romper el estigma sobre el sector y favorecer de esta forma una visión más clara sobre las entidades frente a la desconfianza anterior, en muchos casos ciega”, indica José Luis Martínez Campuzano, estratega de Citi en España.
Sin embargo, esto no ha aplacado la necesidad de las entidades de reducir costes, cerrar oficinas y recuperar, al menos en parte, la rentabilidad que emana de su negocio puro y tradicional, el de prestar dinero. Los tipos de interés permanecen en mínimos históricos, lo que las obliga a elevar sus márgenes y sus rendimientos por intereses.
Mientras tanto, el grifo del crédito apenas empieza a gotear, con las entidades reclamando una demanda solvente para subir el nivel de financiación y aumentar el volumen de préstamos. Algo lento y complejo, pues el profundo proceso de desapalancamiento de empresas y familias aún no ha concluido.
“Hay que evitar volver a cometer los errores del pasado. Esta concienciación propicia un retraso o una menor velocidad en la recuperación del préstamo. Solo crecería si la demanda empezara a despuntar y es difícil que eso ocurra cuando nos hallamos en unas tasas de apalancamiento en el sector privado del 180% y del 100% en el sector público”, esgrimen fuentes de Sabadell.
El dato
Según un informe de Deloitte, solo el 15% de los clientes opera únicamente a través del móvil o el ordenador y más del 55% utiliza únicamente las oficinas. Por otra parte, la banca digital en España solo es utilizada por el 28% de los clientes, frente al 54% de Francia o Alemania.
Accenture publicó el año pasado el informe sectorial De cómo la banca se volvió ágil, en el que señala que “las tecnologías digitales son una de las claves para restablecer la rentabilidad después de la crisis”. Además, el estudio analiza en detalle la presente revolución digital y concluye que “se está empezando a configurar un nuevo modelo de negocio para el sector, conectado e integrado en la vida digital de sus clientes, una revolución digital”.
En lo referente a la gestión, los grandes objetivos de la banca pasan por incrementar los ingresos y mejorar la eficiencia. Así, la innovación tecnológica parece guiar cada movimiento de los grandes consejos, mientras el comportamiento y la relación de los clientes con los bancos evolucionan debido al mayor acceso a las nuevas tecnologías.
“Las entidades deben anticiparse al cliente, a sus necesidades, gracias a la segmentación que les aporta el gran conocimiento que tienen de ellos. El problema es que quieran ir más rápido, a un ritmo mayor que el mercado e imponer los cambios tecnológicos. Los bancos han de estar preparados para el cambio digital de los usuarios, pero no ir por delante”, advierte Joaquín Galván, doctor del departamento de economía de empresa de la Universidad Europea. “El éxito estará en hacer balance, compensar los clientes tradicionales con los nuevos nativos digitales”, apunta.
BBVA es quizá el paradigma de esa revolución digital. Su presidente, Francisco González, insistía el pasado mes de marzo, durante la junta general de accionistas celebrada en Bilbao, en que quiere ser “el primer y mejor banco digital del siglo XXI a nivel global”.
Por su parte, una de las grandes apuestas de la presidenta de Santander, Ana Patricia Botín, es la transformación digital, pero “con la oficina como punto principal de gestión con los clientes”.
Durante 2014, “el banco avanzó en el desarrollo de un modelo de distribución multicanal que facilite la relación de los clientes con el banco, y este año ha seguido trabajando en un nuevo modelo basado en el concepto de oficina multicanal”.
Desde CaixaBank aseguran utilizar “todas las herramientas de la sociedad digital, pero en el centro del proceso de innovación no está la tecnología, sino el cliente. Así hemos conseguido ser la entidad financiera líder en España en banca digital, con una cuota de mercado del 21,3% en banca electrónica”.
El modelo conjunto de banca digital y tradicional parece una apuesta ineludible para la mayor parte del sector. La reestructuración financiera ha supuesto que desde 2008 se hayan reducido las oficinas bancarias en un 30%, casi 14.000 oficinas menos, y que las plantillas se hayan recortado en más de 68.000 personas, una cuarta parte del total.
Pese a ello, España mantiene uno de los ratios de oficinas por habitante más altos de Europa, 85 por cada 100.000 habitantes, frente a las 71 de Francia o las 22 de Reino Unido.
“Sabemos que la tecnología es un complemento de la red de sucursales, no un sustituto”, aclara el subdirector general y director de banca de clientes de Banco Popular, Miguel Ángel Luna. “En materia tecnológica lo más importante no es llegar primero, sino ofrecer un servicio de calidad desde el primer momento”, remacha.
Nuevos competidores, nuevas exigencias
El otro gran desafío para la banca “es la llegada de nuevos actores, no necesariamente financieros, que competirán por nuestro negocio”, advierten fuentes de Bankinter.
“El desarrollo de internet, el auge del big data y las redes sociales y el crecimiento de las empresas nativas digitales como Amazon o Google está generando en los consumidores unas expectativas que exigen a sus servicios tradicionales, como los bancos. El reto para los próximos años será el de dar una respuesta adecuada a estas nuevas exigencias”.
Según un portavoz de Bankia, “la eficiencia pasa a ser la palabra clave en el sector. Esto requiere, entre otras cuestiones, grandes dosis de innovación en búsqueda de una permanente mejora de los procesos y eficiencia en los canales de distribución”.
Estrategia multicanal
Santander. El banco invierte unos 900 millones anuales en tecnología. El grupo cuenta con 13,6 millones de clientes digitales y su objetivo es alcanzar 25 millones para 2017. En España, ha potenciado el mobile wallet para gestionar pagos desde el smartphone.
BBVA ha invertido unos 6.500 millones en tecnología desde 2008. Hoy, más del 20% de sus clientes operan online, de los que el 50% lo hace por móvil. Sus plataformas tecnológicas procesan más de 400 millones de transacciones diarias.
Caixabank ha sido la primera entidad en apostar por la tecnología de pago sin contacto y cuenta con más de cuatro millones de tarjetas contactless en circulación y más de 200.000 datáfonos adaptados. CaixaBank tiene 4,4 millones de clientes de banca online.
Banco Sabadell está testando diversos modelos de actuación, como la apertura de una oficina flagship en Madrid centrada en la banca online, con gestores que atiendan en la misma sucursal tanto a los clientes presenciales como a los usuarios de internet.
Bankia. Desde 2013 Bankia desarrolla el Plan Cuando Quieras, basado en la multicanalidad. Destaca la cartera virtual Iupay y Bankia Wallet, una minitarjeta (sticker ) que se adhiere al móvil y permite pagar mediante tecnología sin contacto.
Bankinter apuesta por nuevos canales de relación con los clientes: desde la banca por internet y la banca móvil hasta la utilización de las redes sociales como canal de comunicación y de atención al cliente, entre otros servicios.
Popular. “El número de clientes activos de banca multicanal asciende a 830.888 (un 23,54% de incremento interanual)”, comenta Miguel Ángel Luna, subdirector general y director de banca de clientes de Popular.
