Las megatiendas se convierten en el escaparate de la compra online
Las enseñas de consumo optan por menos aperturas pero más impactantes
Cada vez más grandes, más impactantes, más llenas de contenidos distintos y en calles más relevantes. Las grandes marcas de moda o consumo apuestan por las tiendas representativas, las conocidas como flagship stores, como eje de sus aperturas de nuevos locales de venta. A cierre de cuentas, suponen menos inauguraciones pero estos buques insignia de las enseñas encajan como anillo al dedo a la estrategia global. Aportan una potente imagen, experiencias de compra diferentes pero sobre todo, se convierten en el escaparate para una venta online en ascenso diario imparable. Son la apuesta de Inditex, como remarcó la semana pasada en la presentación de resultados de su primer trimestre fiscal, o de Mango, por ejemplo, que acaba de abrir sus dos primeras megatiendas en Madrid y ha reconvertido los cines Alexandra (Barcelona) en otro icónico establecimiento.
Estos establecimientos responden a “un cambio de filosofía de los grandes operadores. La compra por internet ha hecho innecesario tener muchas tiendas en muchos sitios”, explica Alejandro Campoy, director de inversiones de la consultora inmobiliaria Aguirre Newman. Pero, claro, “para vender online, tienes que hacer marca e imagen” y para eso son ideales estos grandes establecimientos. Así, Inditex comunicó, en la presentación de resultados de 2014, su intención de abrir “entre 420 y 480 tiendas y reabsorber entre 80 y 100 pequeños establecimientos en tiendas grandes”. La tendencia es agrupar y agrandar.
“Las megatiendas aportan mucha representatividad, son un escaparate al mundo”, cuenta Alejandro Sánchez-Marco, director de inversiones en calles comerciales de alto nivel de la inmobiliaria Savills. Para este directivo, estos locales son “más que una tienda. Permiten crear un espacio en el que transmitir toda la filosofía, la visión y el estilo de la marca”.
Estos establecimientos permiten ubicar bajo un mismo techo todas las enseñas de un grupo (mujer, hombre, niños, hogar, tallas grandes, complementos y un largo etcétera) y también “generar una nueva e interesante experiencia de compra”, detalla Campoy. Así, las marcas aprovechan para mostrar sus colecciones en maniquíes, esconder showrooms en los que enseñar las tendencias y las novedades al público interesado. Un espacio así tiene Zara en su local de Serrano, 23 (Madrid). Incluso las grandes tiendas incluyen cafeterías o espacios donde relajarse en la misma tienda como el delicado Jardín de Salvador Bachiller, en la terraza de su tienda de la calle Montera (Madrid) o la cafetería de Adolfo Domínguez en su megalocal de la calle Serrano, 5, que se disimula con aires de biblioteca británica. El objetivo es generar una experiencia de compra tan relevante en el cliente que luego lo recuerde en casa y entre a comprar más desde la tienda online.
Aportan mucha representatividad y son un escaparate al mundo"
La estrategia de Mango refrenda esta tendencia sin duda. La enseña inició en 2013 un proceso de “expansión nacional e internacional mediante el concepto de megastore”, detallan. En 2014 se abrieron 43 megatiendas y en 2015 se prevén 75 aperturas más de este nuevo formato. A finales de 2014 Mango contaba con 96 megatiendas y en la actualidad dispone ya de 122, 17 de las cuales están en España. Para finales de 2015 se prevé alcanzar los 171 puntos de venta con este nuevo formato.
Tal y como explica su director de comunicación, Guillermo Corominas, la búsqueda de estas tiendas es “una tendencia latente en las grandes marcas”. “Estar cerca de los clientes es una necesidad cada vez más importante en mercados maduros y competitivos, por eso este tipo de tiendas ubicadas en las mejores calles comerciales son una forma de ser más accesibles. Las grandes dimensiones mejoran enormemente la percepción e imagen de la marca y también la experiencia de compra. En el caso de Mango, nos permiten ofrecer en un único espacio todas o gran parte de las líneas del grupo”, afirma.
La gran tienda ideal
Si una gran enseña de consumo tuviera que escribir su particular carta a los Reyes Magos para pedir la megatienda perfecta, las características de la ideal serían, según detalla Sánchez- Marco, “que esté en una de las principales calles comerciales de una gran ciudad, con mucha fachada y que el espacio interior sea diáfano, de planta cuadrada y con la mayor superficie posible en planta calle”. Características que adornan por ejemplo, a la tienda de Apple en la Puerta del Sol pero que “no son nada fáciles de encontrar”.
Campoy, de Aguirre Newman, destaca que, “aunque ha habido muchos años en los que no había posibilidad de acceder a estos edificios, la crisis ha vaciado ubicaciones premium, porque la Administración o empresas trasladan sus oficinas fuera del centro”. “Los edificios ubicados en estas calles principales normalmente son antiguos, con distribuciones complicadas y con un grado de protección elevado por parte de las administraciones por ser históricos, no se pueden hacer todas las modificaciones que serían ideales”, señala Ion Saralegui, responsable de calles comerciales de alto nivel de la consultora inmobiliaria CBRE España.
Para Saralegui, el mercado de las flagships en España es además “muy complicado en cuestión de normativa”. Las tiendas insignia suelen tener unas dimensiones de entre 800 y 3.000 metros cuadrados (m2) “y para desarrollarlas, los promotores han de cursar lo que se conoce como segunda licencia, destinada a tiendas de más de 2.500 m2 o gran superficie comercial, que supone un desarrollo que, sumado al resto del proyecto, puede tardar entre 12 y 24 meses”, explica.
Sin embargo, las aperturas de estas tiendas, también en España, no van a parar. “Hay muchas grandes marcas que no tienen presencia en el país y están deseando entrar”, avisa Campoy. Y, con total seguridad, harán su entrada a lo grande.
Un formato que atrae a los inversores inmobiliarios
El modelo de la megatienda lleva consigo un implícito interés para los inversores inmobiliarios. La ubicación en los centros de las ciudades, en edificios emblemáticos en muchos casos, y con una creciente atracción para los operadores de moda españoles e internacionales, hacen de este formato un atractivo para los fondos.
Al igual que ha ocurrido con los centros comerciales, que en 2014 movió cerca de 2.500 millones en compraventa de activos, el negocio de retail sigue ganando enteros en las inversiones inmobiliarias.
“Hay mucha demanda inversora en estos formatos, incluso en crisis”, explica Alejandro Sánchez-Marco, director de inversión en calles comerciales de alto nivel de la consultora Savils. “Los fondos compran edificios y los rehabilitan para posteriormente alquilarlos”, comenta poniendo de ejemplo la operación de adquisición por parte de Kennedy Wilson de un edificio de la Puerta del Sol de Madrid.
Actualmente la rentabilidad de estas inversiones ha bajado del 5,5% porque hay más edificios disponibles y mucho interés por parte de las tiendas. Sánchez-Marco considera que la rentabilidad media se encuentra entre el 4% y el 7%. Alejandro Campoy, director de inversiones de Aguirre-Newman, explica que al comparar con localizaciones similares en otras ciudades europeas, en España los precios están bajos, por lo que “hay todavía recorrido al alza”.
Por ello, Campoy considera que “a medio plazo es muy interesante por su seguridad y rentabilidad”. “Merece la pena asumir el riesgo promotor porque el beneficio potencial es muy bueno”, defiende el experto.
Noelia López, consultora de retail en calles comerciales de alto nivel de JLL, comenta que hay cadenas que optan por la compra de los espacios, como Mango o Inditex, a través de Pontegadea. En caso de los alquileres, calcula que están en torno a los cuatro millones de euros anuales. Madrid y Barcelona son los principales polos de atracción en España, con calles como Gran Vía, Serrano o Diagonal.
La buena marcha de algunas tiendas invitan a otras marcas a invertir. “Te da cierta seguridad cuando otros han arriesgado antes”, comenta. Campoy defiende que “hay mucho dinero entrando en España”. El consultor entiende que la economía “se ha fortalecido y es más seguro de cara a los inversores”. Desde el punto de vista comercial, también los actores extranjeros del mercado textil optan por entrar en España con estos proyectos, según afirma López.
Sánchez-Marco, de Savils, reconoce que los cambios de alcaldes en algunas ciudades han generado “un poco de incertidumbre” sobre estos proyectos inmobiliarios. Sin embargo, cree que “aunque nos fondos están nerviosos” no ha supuesto “un frenazo” en la demanda inversora.