España y los negocios internacionales
Parece claro que la recuperación económica de España pasará por mejorar su competitividad internacional. Necesita aumentar y ampliar su influencia en el mundo. Pero después de la crisis que comenzó en 2008 la forma de hacer negocios nunca volverá a ser como antes. La tecnología ha hecho del intercambio global de mercancías, servicios y capitales una obligación ineludible. Más que de exportar o internacionalizarse, se trata de buscar los negocios allí donde estén y adaptarse a las condiciones locales e implantarse.
Por tanto es hora de que los líderes empresariales y políticos españoles, incluso los ciudadanos de a pie, se desprendan de esa actitud provinciana que tanto ha condicionado nuestras relaciones internacionales y abran la mente. Si bien hoy ya tenemos sectores y empresas que lo han aplicado muy bien; son pocos todavía, y falta hábito y consolidación. Conviene entender con claridad y aplicar con eficacia las variables que influyen en el éxito de la gestión global para no quedar al margen.
1. La globalización no tiene ideología política: si el negocio interesa no importa la ideología. A pesar de sus ataques verbales a EE UU, Chávez y Maduro han mantenido las 6.000 gasolineras (Citgo) que Petróleos de Venezuela tiene en el país de Satanás. China que no destaca por su respeto a los derechos humanos; es un país al que muchos quieren llegar y del que se aceptan inversiones con agrado.
2. La globalización no tiene religión: “Dad al César lo que es del César y a Dios lo que es de Dios”, un buen consejo. La mezcla es mala para los negocios, genera inestabilidad y los negocios no van a entornos inestables. Medio Oriente o Afganistán son buenos ejemplos.
3. La globalización también necesita infraestructuras: aunque parece que hoy los negocios se basan en nuevas tecnologías, telecomunicaciones, fuentes de energía y sistemas de distribución, los países que no dispongan de infraestructuras básicas no atraerán inversores ni talento; hacen falta para dar soporte. España las tiene y su posición geográfica es privilegiada.
4. La globalización se basa en mercados libres: los países que no respetan esta regla ponen en riesgo su desarrollo económico y el bienestar de sus ciudadanos. Cuba y Corea del Norte, incluso Venezuela, son ejemplos. Por el contrario, China, en lo que a negocios se refiere, respeta bastante las reglas del libre mercado (mientras no interfieran en lo político...). Aunque cuidado con el libre mercado, que a veces está limitado por intereses nacionales.
5. La globalización es super-hipercompetitiva: el mundo es un pueblo en el que “todo el mundo le quiere quitar los negocios a todo el mundo en todo el mundo”. Los ganadores serán los países y empresas que sepan competir mejor, evitando las fortalezas de sus competidores y sacando ventajas de sus debilidades. Lo errores son muy caros. Aunque esperemos que esta pandemia sea erradicada pronto, conviene recordar que la corrupción condiciona la competitividad, por tanto, ojo avizor.
6. La globalización necesita un liderazgo muy flexible y profesional: hay que tener claro qué hacer y hacerlo rápido y bien. Evitar el provincianismo y el ego patriotero. Hoy no se puede exportar e imponer el estilo de hacer negocios. Hay que liderar los emprendimientos adaptándose a la capacidad propia y a las circunstancias e idiosincracia del mercado al que se aspira. Los gestores deben ser personas con gran inteligencia emocional y capacidad de comunicación directa. En España hay que cambiar el amiguismo por el mérito y la capacidad y ¡mejorar en idiomas! Muchas empresas españolas ocupan primeros puestos en muchos rankings. Siete de las diez grandes constructoras del mundo son españolas. En confección de moda hemos adelantado a Italia. En turismo, ni que decir. El problema es que esa ventaja no se ha trasladado a la marca corporativa, la Marca España, y no se genera sinergia para facilitar la salida de otros. España ha dedicado demasiada atención a los costes y las finanzas y poca al mérito comercial. Este es el que atrae y mantiene clientes; los únicos que generan ingresos. Hay que mejorar el posicionamiento estratégico para construir marcas potentes en las mentes de clientes internacionales. ¡Necesitamos más marcas que se reconozcan y presuman de españolas!
El aceite de oliva es un caso evidente. Hemos dejado que Italia ocupe nuestro lugar como líder. Hasta hace pocos años los productores españoles se ocupaban más de vender que de construir marca para aumentar el valor del producto. Afortunadamente, la cosa está cambiando rápido y bien, pero el trabajo es doble; además de ocupar el liderazgo hay que desplazar a los italianos. Otro caso es el turismo. Siendo el sector que más aporta al PIB y con una marca muy renombrada, todavía no se le ha reconocido el mérito de ser un sector multiplicador. España es el único gran país que recibe cada año más visitantes que habitantes tiene, podría apalancarse en el turismo para explicar porque tiene infraestructuras, constructoras, una de las operadoras de telecomunicaciones más grande del mundo, una industria agroalimentaria puntera, es un país en el que las multinacionales están muy a gusto, etc. Hay cosas importantes que hacer, pero todavía se necesita a alguien, con capacidad real, que se ocupe de promover y apoyar.
Jack Trout/ Raúl Peralba son ‘Chairman’ / ‘Partner director’ de www.troutandpartners.com/ www.possitioning.ws