e-Achinar

Por Manu S. Monasterio (马努) Miembro del Consejo Ejecutivo de ESADE China Europe Club.

Apreciados lectores del Blog Idearium ESADE en Cinco Dias, me es grato poner en vuestras manos (con la secuencia de 4 artículos “e-Achinar” que empezamos hoy) las claves para realizar una exitosa estrategia de Marketing “Digital” para el siempre de gran interés para las empresas mercado de China.

Y es que,

1.Como podemos ver a diario aquí en Pekín y en cualquier otra gran ciudad china, la clase media –alta , alta y élite china (target prioritario para la mayoría de las empresas europeas en China) como heavy users de Internet que son lo tienen muy claro “si la marca occidental no está en el internet con características chinas, sencillamente no existe”.

2. Querer posicionarse en China con una propuesta de valor en esencia “Local” (es decir, la misma con la que trabajan en su mercado de origen en Europa) es la hoja de ruta más rápida para ser devorado por la competencia “GloCal” (es decir, orgullosa de ser Global y diferenciándose con sus guiños Locales). Y para ser rechazado tanto por los clientes B2B (importadores distribuidores chinos) como por los clientes B2C (clase media -alta , alta y élite china) que exigen contar con propuestas de valor de las empresas occidentales “adaptadas” e incluso “creadas específicamente” para satisfacer sus necesidades.

Esta es la base del concepto “e-Achinar” y de la inteligente visión Let´s be “GloCal”o ”国 际本地化” con la que las Direcciones de Marketing Internacional sintiéndose muy orgullosas de ser ,por ejemplo, europeas & “Globales” se diferencian de su competencia con ganadores guiños “Locales” en cualquiera de las 4 P del Marketing Mix Siendo, efectivamente, Internet el medio de comunicación y canal de ventas que más alinea con la egeneration china para

1. Recibir "anytime & anywhere" las propuestas de valor de las marcas occidentales,
2. Para comprar online sus productos o servicios o decidir online qué productos van a comprar offline en sus puntos de venta y
3. Para , en un claro contexto de marketing relacional, mantener una muy próxima relación y diálogo Permission Marketing con sus marcas occidentales favoritas presentes en sus Short Lists o lista de marcas favoritas como “satisfactor” para sus necesidades.

Pues bien, construyendo sobre esta base (y la de mi experiencia a este nivel de más de 15 años en Dirección de Marketing “para y desde China”), empezamos a analizar hoy las claves para integrar Internet como medio de comunicación y canal de ventas en los Planes de Marketing ganadores para y desde el mercado de China. Y lo hacemos, como valor añadido también en ejemplificación, poniendo en vuestras manos los ”8” conceptos clave presentes en la estrategia de e-marketing para China W Barcelona (primero de los diversos ejemplos de éxito en el arte de “e-Achinar” que vamos a ir viendo durante la secuencia de 4 artículos en Idearium)

1. Página Web W Barcelona "achinada"; por ello en idioma chino y con mensaje específico para el mercado de China
2. SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine Optimization)
3. Posicionamiento W Barcelona en las Redes Sociales Chinas ( SinaWeibo “el Facebook & Twitter chino” ….)
4. W Barcelona Mobile Marketing; (“ WeChat "el whatsapp chino".... ).
5. Events & Display Marketing
6. Re-Marketing
7. Top Bloggers chinos
8. W Barcelona e-Commerce

Todo ello , claro está, contextualizado en su respectiva “estrategia multicanal de marketing” en la que se construye la excelencia “online” W Barcelona desde la espectacular base “offline” de Starwood Hotels (prestigiosa multinacional hotelera de New York a la que pertenece W Hotels junto a otras muy prestigiosas marcas también como Sheraton y Westin) Y es que W Barcelona es, efectivamente, un "claro icono de la excelencia en luxury W hotels" tanto en diseño ( espectaculares vistas a el mediterráneo de sus punteras en diseño suites desde las que uno tiene la sensación de estar literalmente volando por encima del mar) como en servicio “GloCal” en cada una de las variables que forman la experiencia turística ( restauración, shooping, inmersión cultural ….)

1.Página Web W Barcelona "achinada" (http://www.starwoodhotels.com.cn) por ello en idioma chino y con mensajes específicos para el mercado de China.

Mensajes específicos “para China” que incluyen una exquisita propuesta de valor gastronómica china en el restaurante Wave del Hotel W Barcelona para los “turistas chinos”. Evitando al mismo tiempo y así la clásica incómoda situación para nuestros amigos chinos que se genera en muchos hoteles en Europa cuando (después de haberles hecho “perder cara” o prestigio en el momento de su llegada al hotel por no hablarles ni una sola palabra en su idioma chino) les presentan calóricos pasteles , muffins y zumitos de naranja en el desayuno cuando lo que les pide el cuerpo a las 7 de la mañana es pasta picante y té de jazmín como desayuno. Pues bien, este guiño cultural & gastronómico queda perfectamente reflejado “ por supuesto que en idioma chino” en la muy bien achinada web W Barcelona http://www.w-barcelona.com

Todo ello, como parte de una muy “cool”y agradable online & offline experiencia de sus clientes chinos a través de los mencionados guiños W Barcelona en restauración , shooping, ocio y excelencia multi-cultural a través del personal chino o con dominio del idioma chino del hotel. Y, claro está, con las paradisiacas W Barcelona vistas al mar que hacen “ganar cara” a sus clientes chinos que pueden llegar a pagar hasta 10.000 € por noche/ habitación. Eso si, luciendo durante el día flamantes "Facekinis" con los que protegen sus "extra white" pieles (propias de la clase alta china) del sol del Mediterráneo . Por ello , la máxima "vistas al mar Si, exposición al sol “No” queda perfectamente reflejado en su “achinada” web. Sin vender , of course, por ello Barcelona como destino turístico de sol y playa!

2. SEM (Search Engine Marketing) & SEO ( Search Engine Optimization)

Con los que, desde China, el target chino ya empieza el diálogo y ganadora experiencia con W Barcelona. Ya que de nada sirve tener una súper web "para tu target chino" si no pueden encontrarla en Baidu ( "el Google chino") que es lo primero que hacen los chinos cuando quieren saber más de una marca o producto europeo en cuestión.

3. Redes Sociales “Chinas” (Sina Weibo)Presencia W Hotels en SinaWeibo ( “el FaceBook & Twitter chino”) desde la que , a diario, establecen un estupendo diálogo con su red de fans en China y les presentan personalizadas propuestas de valor “one to one”. ¿Objetivo? Clarísimo, "e-mimando" así a sus clientes chinos, convertirlos en excelentes embajadores de la marca W Barcelona entre sus amigos, familiares , compañeros de trabajo .... Ya que para nuestros amigos chinos (por encima de la opinión subjetiva de las Direcciones de Marketing occidentales diciendo que son los mejores) nada tiene más credibilidad y valor que la opinión de sus familares, amigos, compañeros de despacho recomendándoles comprar una marca o producto como "la marca" o "el producto" con el que satisfacer sus necesidades.

En los próximos artículos “e-Achinar” en el Blog Idearium ESADE en Cinco Dias seguiremos analizando , a través del ejemplo de éxito W Barcelona y de nuevos ejemplos de éxito como Rolls Royce China , el de mis compañeros de La Liga, Loewe , Freixenet o Coach New York …. los ”8” conceptos clave presentes en las estrategias de marketing “digital” de éxito para el mercado de China. Todo ello, efectivamente, iguiendo el arte de “e-Achinar” y alineado con el contenido de mis clases y ejercicio de reflexión colectiva en Dirección de Marketing para China en el Executive Master en Marketing y Ventas ESADE o en el Executive MBA ESADE.

Como decimos aquí en China “ 猫都爱吃鱼 却怕爪弄湿” “a todos los gatos les encanta el pescado pero solo los consiguen los que se mojan las patas”. Por ello apreciados lectores del Blog Idearium ESADE en Cinco Dias está en vuestras manos a través del arte de “e- Achinar” contar con un ganador factor diferencial respecto a vuestra competencia en vuestras estrategias de marketing para el mercado de China