Generalistas especializados
Evolucionar la cultura del pelotazo hacia otra de interacción y solidaridad empresarial puede ofrecer oportunidades inéditas, aunque no exentas de riesgos, a los profesionales y organizaciones comprometidas en superar la debacle económica que asola nuestro entorno con la falta de crecimiento de la productividad empresarial que alimenta la microeconomía, máxime cuando es la pyme la que soporta el 99% del sistema. Exudado el voluntarismo político, posiblemente sea la utopía el sector de actividad con más posibilidades mercantiles de futuro, porque en un mundo global regido por la volatilidad de los mercados –dogma de fe donde los haya– ya me dirán ustedes qué diferencias esenciales encuentran entre las trampas de los mercados y las de las emociones, cuando ambas, a pachas, hacen girar el tiovivo de un progreso cuya verticalidad –como la carpa de un gran circo– necesita de múltiples ejes que gestionen tanto las fuerzas centrípetas como centrífugas.
El sector financiero se ha convertido en uno de los principales impulsores del desarrollo tecnológico
La visión global que sobre la realidad económica y empresarial confiere la comunicación estratégica, aún en el plano meramente consultivo, puede resultar útil para identificar algunos de los citados ejes. La premisa de la que parte es que el eje axial de toda actividad son las personas que integran cualquier tipo de organización, más allá de su latitud o cuenta de resultados. Personas entrenadas para asumir la gestión asignada en el organigrama. Personas con la formación necesaria para dar respuesta a exigencias ejecutivas que en los últimos años, y marcadas en gran medida por la evolución de las nuevas tecnologías de la información, han impulsado el incremento sin cuento de roles especializados en detrimento de perfiles profesionales más generalistas.
La punta de lanza del nuevo reparto quizás se encuentre en el hoy dinámico sector financiero –antaño tradicional y generalista–, que merced a la demanda global de sus datos y ratios en tiempo real, se ha convertido en uno de los principales clientes e impulsores del desarrollo tecnológico, sector asimismo marcado por un alto grado de especialización en sus registros comercial y de consultoría, al margen de calls centers y otras diabólicas ocurrencias que han resultado la antítesis de la comunicación eficiente. La economía financiera ha actuado como liebre en esta trepidante carrera y la omnipresencia de sus tentáculos ha generado una cierta obsesión por la especialización profesional a ultranza; proceso en el que la consultoría empresarial ha resultado damnificada, con especial virulencia en el apartado comunicacional.
Como otros hallazgos encomiables de la gestión, también éste lleva marchamo USA y llega a nuestra realidad empresarial difundido con laxitud, mientras que el pragmatismo americano evaluaba sus carencias estructurales y corregía el tiro con la misma diligencia del impulso inicial. Casi de inmediato, los padres del new management subrayaron que la idoneidad de la especialización en actividades de tipo técnico puede convertirse en una rémora para aquéllos sectores cuya única razón es el aporte de inteligenzzia a sus clientes. En una economía global transversada por la comunicación es condición sine qua non que esta no renuncie a la visión integral de las necesidades empresariales. Sin embargo, en economías que como la española parecen orientadas al subdesarrollo, los últimos años parecen marcados por el sarampión de la especialización multisectorial, carentes del planteamiento global que permite trabajar simultáneamente en el triple plano del corto, medio y largo plazo.
Clubes, institutos y asociaciones surgen como setas para alentar la responsabilidad social
En el ámbito de la comunicación estratégica, merced a su gran diversidad de servicios profesionales, la moda de la especialización ha provocado una hecatombe sectorial en cadena que está desvirtuando la esencia misma de este oficio que, como ocurre con el periodismo –su envés– no se enseña, sino que se aprende. La enrevesada jerarquía copiada por algunas agencias de comunicación de sus clientes multinacionales que por el carácter técnico de su actividad necesitan un alto grado de especialización sirve, sobre cualquier otra consideración, para confundir sobre el alcance de los retornos de la comunicación en la gestión empresarial. Este marco –demasiado habitual– determina que tras contratar servicios externos de comunicación el cliente no llegue a tocar las cabezas pensantes cuya inteligenzzia integral les reportaría objetivos mensurables. Al contrario. Se suele delegar en el amplio rango de títulos ejecutivos con el que se pretende vender la especialización como quintaesencia de la consultoría. Todo un lujo para el sector de la comunicación, cuyo leitmotiv ejecutivo es la visión global capaz de engendrar estrategias de máximos.
Para cerrar esta reflexión con un supuesto práctico me referiré al glamuroso mundo de la responsabilidad social empresarial o corporativa. Tanto da el envase. Lo importante es su posicionamiento, su hegemonía creciente en el círculo de la comunicación estratégica, del que conceptualmente sólo es otra área de actuación. Clubes, institutos y asociaciones surgen como setas para alentar la responsabilidad social en la carrera reputacional. Hasta el punto de conformar una marca que denota especialización; input que tanto gusta a los altos ejecutivos españoles. Hasta aquí nada que objetar. Aunque me atrevo a dar la alarma sobre el riesgo potencial que supone derivar la compleja importancia de la comunicación estratégica hacia uno solo de sus satélites.
Jesús Parralejo Agudo es presidente ejecutivo de Consulting360.es/Comunicación empresarial.