Desayunos 'Cinco Días'

El cliente siempre tiene la razón... y el poder

De izquierda a derecha, de pie:Enrique Gómez, director de calidad y mejora de Vodafone;Miguel Madrigal, director de marketing de Leroy Merlin;Remigio Abad, director de marketing empresas de Endesa, y Víctor López, director de preventa de costumer experience de Oracle. Abajo, sentados, Ramón Álvarez, vicepresidente y responsable de experiencia de usuario de Capgemini; y Dimitris Bountolos, director de experiencia cliente de Iberia.
De izquierda a derecha, de pie:Enrique Gómez, director de calidad y mejora de Vodafone;Miguel Madrigal, director de marketing de Leroy Merlin;Remigio Abad, director de marketing empresas de Endesa, y Víctor López, director de preventa de costumer experience de Oracle. Abajo, sentados, Ramón Álvarez, vicepresidente y responsable de experiencia de usuario de Capgemini; y Dimitris Bountolos, director de experiencia cliente de Iberia.

Hace escasos meses, la aerolínea de bajo coste Ryanair suavizaba buena parte de sus restrictivas condiciones en lo que fue interpretado como una manera de acercarse a un cliente con el que quizá solo le unía una política de precios. Una reducción en sus recargos o permitir subir al avión con una pequeña bolsa adicional fueron concesiones que pusieron de manifiesto que, en la situación actual y aunque pueda parecer contradictorio, no todo vale por un precio bajo.

El consumidor, a consecuencia de la crisis, cada vez busca y compara más, fruto también de una competencia feroz en muchos sectores y de una ventana, la de internet, que abre más si cabe el abanico de opciones. En el sector de la telefonía móvil, por ejemplo, más del 50% de los usuarios han cambiado de operadora en algún momento.

Ante esta situación las empresas se enfrentan al reto de no solo ganar nuevos clientes, sino, quizá más importante, retener y con un alto grado de satisfacción a los que ya tiene, susceptibles más que nunca a ser “infieles” a su proveedor habitual. Ofrecer cercanía y una experiencia personalizada de compra son algunas de las claves que surgen en el encuentro que Cinco Días organizó con los responsables de marketing y relación con los clientes de algunas de las principales empresas del país.

“Estamos en la era del consumidor”, afirma Ramón Álvarez, vicepresidente y responsable de experiencia de usuario de Capgemini en España. “Su poder ha cambiado”, y la necesidad de darle respuesta supone un replanteamiento de los procesos y la cultura de una compañía. “Estamos haciendo un cambio cultural enorme”, señala en este sentido Enrique Gómez, director de calidad y mejora de Vodafone, empresa de un sector donde la relación con el cliente es especialmente sensible. “En percepción, en algunas encuestas salíamos igual de mal parados que los bancos”, de ahí la necesidad de acometer una “transformación de procesos, cultural y de imagen”, porque al fin y al cabo, señala Gómez, “la experiencia de cliente no es otra cosa que la relación entre personas: usuario y los que formamos la empresa”.

Miguel Madrigal, director de marketing de Leroy Merlin, añade una variable más: “El cliente tiene el poder, y lo comparte con los demás. Necesita que le acompañemos, porque ya no ‘va de compras’,está permanentemente de compras”, algo posible gracias a smartphones o tabletas, carritos de la compra móviles disponibles las 24 horas del día. O lo que es lo mismo, el tiempo real, “dar al cliente lo que quiere, cuando quiere y por el canal que quiere”, como afirma Víctor López,  director de preventa de Customer Experience de Oracle. “La empresa tiene que ponerse los zapatos de sus clientes para entender cómo modificar sus procesos, moverse a su velocidad, y aprovechar cada punto de contacto con ellos para tenerlos satisfechos”.

Todo ello es sinónimo de agilidad, tarea clave para las grandes compañías, como reconoce Dimitris Bountolos, director de experiencia cliente de Iberia. “Conseguir que una compañía grande, con procesos que vienen del pasado, consiga agilidad a la hora de tomar decisiones es un objetivo estratégico”. Como ejemplifica, “ya no vale el café para todos”, porque las expectativas de los clientes son cada vez mayores, y el marketing debe convertirse en el marketing del cliente, conseguir “una personalización que se ajuste a lo que él quiere”.

Identificar al cliente se convierte, por tanto, en un elemento clave pero igualmente complejo.Remigio Abad, director de marketing Empresas de Endesa, destaca la relevancia de “conocer la esencia del cliente. Si una organización no siente al cliente, este lo nota”. Pero, ¿cómo satisfacer las exigencias de millones de clientes?. “La tecnología permite distinguir ruido de la información”, afirma Enrique Gómez. Abad lo explica de forma gráfica:“tenemos pocos momentos de la verdad, pero los momentos de la verdad se incrementan en el riesgo. Llevar el concepto de la atención personalizada es crucial”. Pero en este aspecto, hay distintas cuestiones que alimentan el debate.

El primero, un grado de interacción por parte de la compañía que puede llevar al cliente a sentirse incómodo si esta no es eficaz: “las empresas tienen elementos para saber qué no tienen que hacer:llamadas a deshoras para proponer un producto que ya tienes, gastar dinero en campañas de márketing sin valor... Desgastas al cliente”, relata Víctor López de Oracle. En Leroy Merlin, como cuenta Miguel Madrial, “procuramos que sea el cliente el que decida cuándo interactuar”, y a partir de ahí, satisfacer sus necesidades de manera individualizada:“muchas empresas se han convertido en spammers, entran en tu correo pensando que tienen derecho a hacerlo y eso es lo más peligroso porque el consumidor acaba detestándola”. Para Madrigal, las marcas que generen confianza y una relación de largo plazo con el cliente serán las que salgan reforzadas de la crisis y de la “revolución” que vive la relación con él.

Identificar al cliente

Pero la tecnología da la posibilidad de acercarse a cada cliente y ser eficaz en la interacción. “Para ser eficientes hay que tener una arquitectura digital de peso”, dice Ramón Álvarez. “La tecnología ha sido diferencial para gestionar el valor del cliente, para determinar en quién merece la pena invertir, cuánto, durante cuánto tiempo y con qué intensidad”, añade Remigio Abad, quien añade que, pese a la ayuda tecnológica, no existe una fórmula secreta.“Segmentar es complicadísimo. Saber el nivel de exigencia es muy difícil, pero normalmente el cliente tiene uno superior a lo que estamos dispuestos a dar. Combinar esto con los principios de rentabilidad de la empresa es la gran dificultad”.

Dimitris Bountolos considera clave segmentar porque, “si no somos capaces de trasladar una información relevante, teniendo en cuenta la sobrecarga de información, podemos convertirnos en un spammer más”.

Pero, ¿la segmentación puede ser sinónimo de discriminación entre clientes? “Es muy importante ser justo con los clientes para no atribuirnos un papel que no tenemos. No somos papá, esto tiene que ser una relación comercial”, responde Enrique Gómez, de Vodafone.

En definitiva, ponerle control a ese potencial que brindan las nuevas tecnologías, sin olvidar la comunicación directa entre personas. Todo para satisfacer a un cliente que no solo se conforma con un precio bajo, aunque este sigue siendo importante. “En un entorno donde el acceso a la información es tan fácil, es un elemento de decisión”, apunta Bountolos. Remigio Abad reconoce que el precio sigue apareciendo como uno de los motivos principales para cambiar de proveedor, que debería ir perdiendo su peso relativo a cambio de una experiencia “inolvidable”, como también apunta Víctor López, quien añade que entre el 40% y el 45% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más por un mejor servicio. “No puede ser el único elemento de la construcción de un servicio”, zanja Miguel Madrigal.

Encontrar el resto de pilares es ahora el gran reto.

El boca a boca, un elemento esencial

A veces las campañas de publicidad o de marketing más comentadas no dejan asociada en la memoria del consumidor la marca o compañía que la impulsa. “¿Quién se acuerda de quién es la campaña de ‘un palo’?”, surge en la mesa de debate de CincoDías. En ocasiones, el secreto del éxito de una compañía reside en el boca a boca, la recomendación, de ahí la insistencia en ofrecer “experiencias memorables”, como afirma el representante de Iberia Dimitris Bountolos. “Nosotros nos basamos en las tres erres: retener, recomendar y recomprar”, donde cada una explica la siguiente. “Los clientes fieles, en múltplies foros, comparten si sus experiencias han sido memorables, y se genera un marketing que cada vez cala más: el poder de la recomendación tiene un valor muy importante”.

Enrique Gómez de Vodafone, donde tienen como práctica habitual visitar las tiendas y contactar vía telefónica con los usuarios para comprobar su satisfacción, estos recuerdan los “incidentes que le ocurrieron hace cuatro o cinco años”.

Foros, webs de consumidores, redes sociales... Internet es un inmenso altavoz para las buenas opiniones... y sobre todo para las malas. “Es muy importante poder escuchar lo que pasa en las redes sociales. Eso sí, hay que saber lo que hay que escuchar, hay mucho ruido. Pero hay que tener en cuenta que una persona con un nivel de relación en redes sociales puede tener un gran impacto positivo y negativo. Hay herramientas que permiten hacerlo”, asegura Víctor Lopez de Oracle. “La eclosión de las redes sociales y su consideración es el reto más importante de los que ahora se plantean para todos, porque no sabemos cuánto impacta en realidad”, opina Remigio Abad de Endesa.

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