El arte de dar la lata
El proyecto de la multinacional encarna el triunfo de la personalización, una de las tendencias más potentes y eficaces de la publicidad actual
Dice la profesora de marketing del Instituto de Empresa Teresa Serra que “no hay nada que le suene mejor en la cabeza de alguien que su propio nombre”.
Si está torciendo el gesto porque no se considera tan vanidoso, responda a estas dos preguntas. Primera: al ver en el supermercado una lata de Coca-Cola con su nombre, ¿ha resistido la tentación de comprarla? Y segunda: ¿hacia dónde apuntaban las comisuras de sus labios cuando en la máquina expendedora le ha salido una bebida bautizada como usted?
Puede que customizar un producto masivo sea un truco barato (tanto por lo sencillo como por lo económico), pero funciona. La personalización es, según Serra, una de las tendencias más potentes de la publicidad actual. “Hoy día, los bienes son cada vez más indiferenciados y lo que vincula al cliente con la marca no son los atributos tangibles, sino los valores. Esa es la lucha en la que están todas las compañías”, argumenta la profesora del IE.
Coca-Cola no ha sido ni la primera ni la única marca en apelar al segment of one (nicho de una persona). Ahí están los botes de Nutella, las zapatillas de Nike o los bolsos de Louis Vuitton que ofrecen al cliente la posibilidad de grabar el nombre o mensaje que desee sobre ellos. Pero la campaña de las latas personalizadas de refrescos ha entrado en la categoría de fenómeno comercial. Desde que se pusiese en marcha en septiembre hasta mediados de noviembre, las ventas de la multinacional crecieron un 13%. Un dato especialmente reseñable tratándose de una marca tan madura como Coca-Cola.
“La gente nos pedía sobre todo motes: Cari, Gordi…”
Pero más importantes que los conómicos han sido los beneficios relativos a la imagen de marca. Como reconoce Esther Morillas, marketing manager de Coca-Cola Trademark, esta campaña “ha supuesto un paso más en el amor de los consumidores por la marca. Que al final es lo que más importa”.
La web de Coca-Cola contabilizó 3.000 registros diarios y, según datos de la multinacional, se publicaron 353.000 tuits en los que se hacía referencia a los envases personalizados. La versión del portal de Belén con las latas de Jesús, José, María y Ángel fue uno de los más viralizados.
Pero de la misma forma que la realidad puede estropear un buen titular, también puede dañar una magnífica campaña. Hace una semana saltaba la noticia de que la embotelladora única de Coca-Cola en España, Iberian Partners, planea cerrar 4 de las 11 plantas que posee y despedir a 750 trabajadores.
Y aunque solo el tiempo puede decir si esta medida tendrá alguna consecuencia en las ventas, en las localidades donde se clausurarán las fábricas ya puede palparse un cambio de signo en la percepción de la marca. En Asturias, por ejemplo, circula un fotomontaje en el que sobre una chapa de refresco se lee: “No bebas Coca-Cola. Si no se hace en Asturias, no se bebe en Asturias”.
Hace solo una década, según Serra, la publicidad era un monólogo donde el receptor no tenía prácticamente capacidad de réplica. Gracias al marketing directo e Internet se transformó en una suerte de comunicación bidireccional, y hoy no solo se plantea como un diálogo entra la marca y el consumidor, sino que busca formar parte de las conversaciones de sus clientes.
“Para que una firma sea fuerte, la gente tiene que hablar con y de ella”. Y Coca-Cola ha cumplido de sobra este objetivo con su última campaña basada en Share a Coke, un proyecto lanzado en 2012 en Australia por la agencia Ogilvy & Mather Sidney.
Se busca estar en las conversaciones de los clientes
El trabajo original fue premiado ese mismo año en el Festival de Publicidad de Cannes en la categoría de eficacia creativa y tras su éxito se exportó a otros países como Reino Unido, Irlanda, Francia y Holanda, donde, con motivo de la coronación de los reyes Guillermo y Máxima, se comercializaron dos latas especiales con las palabras rey y reina.
Pese a estos antecedentes, Morillas asegura que la reacción de los consumidores españoles les pilló desprevenidos. Solo una semana después de poner en marcha la campaña se vieron obligados a tirar a la basura tres meses de reuniones, presupuestos y planes de actuación.
Porque aunque imprimieron 550 millones de envases con 114 nombres (“los más comunes en España según el Instituto Nacional de Estadística”) y dieron la posibilidad de encargar vía Internet latas personalizadas, la web se desbordó, el servidor cayó en coma y los consumidores frustrados colapsaron la centralita.
“Así que cambiamos el servidor, ampliamos a 5.000 el número de etiquetas que se podían pedir al día a través de la página y empezamos a construir el plan desde cero. Siempre bromeamos diciendo que nosotros solo gestionamos la marca, pero que quién dirige Coca-Cola es la gente”, recuerda la directora de marketing.
La profesora del IE destaca además que esta idea aparentemente tan sencilla permite llevar a cabo lo que los publicistas denominan una “campaña 360 grados”, que combina anuncios tradicionales con acciones online y presenciales, como la caravana que recorrió 100 municipios y customizó más de 200.000 envases en dos meses.
“Había gente que nos pedía nombres como Eustaquio que ni siquiera cabían en la lata, pero sobre todo motes cariñosos: Cari, Gordi, El Pera”. La personalización dentro de la personalización.
Aun con todo ese esfuerzo, se dieron casos surrealistas, como el del hombre que abrió, cúter en mano, centenas de packs de varios supermercados en busca de una lata con el nombre de Kevin. “Los distribuidores se quejaron e hicimos un llamamiento a través de las redes sociales para que se pusiese en contacto con nosotros: le ofrecimos enviarle seis latas de Kevin a cambio de que dejase de romper los plásticos”.
Más allá de estos pequeños inconvenientes, Morillas asegura que las tiendas han disfrutado de los beneficios colaterales del proyecto de Coca-Cola. “Lanzamos a la gente a la calle a buscar algo. Los llevamos a los puntos de venta, y en la tienda de la que se llevaban una lata compraban un paquete de jamón york”.
En España esta campaña ya ha llegado a su fin, mientras que en otros países continúa redirigida hacia un público adolescente. En esta nueva etapa, las latas llevan impresos versos de canciones emblemáticas. ¿Se resistiría usted a “Allí me planté y en tu fiesta me colé. Coca-Cola para todos y algo de comer”?