De empresa competente a empresa competitiva
La mayoría de empresas son competentes. Hacen bien lo que hacen. No obstante, pocas empresas son realmente competitivas si por ello entendemos ser una referencia en el mercado y proporcionar beneficios.
La mayoría de empresas desaprovechan oportunidades y pierden dinero porque no saben escuchar al cliente potencial. Escuchar de manera activa es una virtud poco frecuente. Es una virtud que se presupone. El objetivo de la escucha activa es descubrir qué es importante para el cliente, sus verdaderos motivos o razones de compra. La mayoría oímos pero no escuchamos. No dé por sentado que sabe lo que quiere el cliente potencial.
¿Por qué venden más unas empresas que otras? Por la diferenciación. La diferenciación puede basarse en la gestión adecuada de la marca o en saber escuchar al cliente potencial mejor que la competencia. La voluntad de comprender al cliente es necesario que forme parte de la cultura de la empresa. Una función básica de cualquier empresa es ser rentable, ganar dinero. Para eso se crean, en definitiva, las empresas. Por ello se tiene que salir a vender, pero haciéndolo estando preparados. Tener una empresa con beneficios implica tranquilidad para sus propietarios. La pregunta esencial es por qué les compran o contratan sus clientes. Es probable que nunca la hayan hecho a sus clientes. Es fundamental conocer el motivo clave de contratación o compra de los clientes.
Los clientes deciden la compra o la contratación por beneficios. Cada beneficio adecuado aportado al cliente potencial es una razón más para comprar o contratar. Con todo, son muchas las empresas que centran su argumentación de ventas básicamente en las características del producto o servicio, en lugar de también en los beneficios desde el punto de vista del cliente potencial.
l La singularidad de su empresa. En un mercado percibido como uniforme, indiferenciado, con empresas similares, si no sabe lo que singulariza a su empresa los clientes tampoco sabrán por qué elegirles. En todo caso, si les prefieren será, en general, por precio. Hay que conocer las virtudes o ventajas diferenciales o competitivas de la empresa, desde el punto de vista de los clientes potenciales. Cuando las conozca podrán definir su propio mensaje y comunicarlo de manera adecuada.
Las empresas se diferencian por su imagen de marca. De ahí la importancia de estar atentos a todo elemento que crea impresiones en el cliente potencial. El cliente nos juzga, por ejemplo, por la página web de la empresa. Hay muchas empresas con una magnífica sede física y, en cambio, una página web mediocre, porque están construidas desde su punto de vista y no desde el punto de vista del cliente potencial o navegante de Internet. Una página web bien construida es mucho más que un catálogo de productos o una presentación de la empresa. También son muchas las empresas que comunican mensajes con un “enfoque nosotros” en lugar de con un “enfoque cliente”. Son mensajes que dicen o informan pero que no persuaden o venden. Haga una prueba: lea su página web y compruebe qué palabras son las más utilizadas. Visite su página web como si fuera un cliente potencial, no el propietario de la empresa y verá la diferencia. Además es esencial tener en cuenta qué contrata o compra realmente el cliente a su empresa, más allá de lo aparente. Quienes saben lo que les contratan o compran realmente los clientes tiene la llave para su competitividad en el mercado. Es la base para tener una empresa no sólo competente sino también competitiva.
l La situación económica. Las empresas culpan a la crisis por su situación actual. A las empresas que saben vender no les afecta excesivamente la crisis económica. En situaciones de crisis, las empresas que saben vender se centran en dirigirse a posibles clientes con poder de compra y mejoran previamente para tener más opciones de seducirles. Creen en ellas mismas como paso previo para que los clientes potenciales crean en ellas.
l El riesgo calculado. Lo importante para tener una empresa de éxito no es tanto cuánto trabajamos sino si lo hacemos de manera inteligente, sobre la base de los propios puntos fuertes, valores y con el personal adecuado. Por otro lado, para pasar de donde estamos a donde queremos estar hay que perder el miedo y asumir riesgos calculados donde haya posibilidades de éxito, teniendo en cuenta los recursos disponibles. Sólo podremos avanzar o tener recompensa si arriesgamos. Ello requiere autoestima y una buena actitud personal. Pocos quieren arriesgarse pero la mayoría quisiera la recompensa que da el riesgo.
Francesc Domínguez es socio de Barton Consultants