Más allá del marketing y de la comunicación
Las importantes transformaciones que se han producido en la sociedad, en la tecnología y en las dinámicas del mercado, especialmente en la última década, han desplazado las estrategias de diferenciación del producto y sus beneficios hacia la marca y sus significados.
Tener buenos productos o servicios es sin duda necesario para poder competir, pero lo que de verdad cuenta es conseguir la preferencia de los clientes. Por eso, en muchas ocasiones la calidad es insuficiente si no hay una predisposición positiva de estos hacia nuestros productos y servicios, es decir, un sentimiento de afinidad, simpatía, estima o admiración hacia lo que representa nuestra marca.
Si antes lo habitual era pensar un producto, desarrollarlo, preparar un plan de marketing y al final preguntarse: ¿qué marca le ponemos?, hoy el proceso es el inverso: primero hay que preguntarse ¿cuál es el valor esencial que inspira nuestra marca?, y a partir de éste, definir los productos que encajan conceptualmente en dicho territorio de significado.
El marketing se centra en la venta, pero el reto hoy no está en generar transacciones, sino en construir y mantener relaciones. Por eso, además de un buen plan de marketing, es necesario desarrollar estrategias que nos permitan construir una marca capaz de atraer, generar y desarrollar vínculos con nuestros grupos de interés (que no sólo clientes!), en un proceso que empieza mucho antes de la venta y que ni mucho menos termina con la misma.
Primero hay que preguntarse: ¿Cuál es el valor esencial que inspira nuestra marca?
Por otra parte, dado que los costes de captación de clientes son cada vez más elevados, es más rentable poner el foco en la retención que en la captación. La fidelidad de los clientes es hoy el bien más preciado y para construirla necesitamos un buen producto, pero sobre todo generar un vínculo emocional entre éstos y nuestra empresa a través de la gestión de nuestra marca.
Efectivamente, el valor de las marcas consiste en su capacidad para generar preferencia y fidelidad entre sus grupos de interés. Las empresas que gestionan bien sus marcas consiguen crecer más, hacerlo de manera más sostenida y con mayor rentabilidad que el resto de marcas de su categoría (vía primas de precio, sinergias en la extensión a nuevos productos, predisposición a escuchar sus mensajes o a recomendar sus productos y un largo etcétera).
Sin embargo, son todavía relativamente pocas las empresas en nuestro país que utilizan la marca como palanca estratégica de crecimiento. Muchas aún siguen entendiendo la marca como un logotipo o como un elemento táctico de comunicación y no enfocan su gestión con una visión estratégica, transversal a todos los departamentos y multistakeholder.
Definir una estrategia de marca no consiste en enunciar unos valores, como muchas veces se piensa, sino en formular una proposición que sea significativa y aporte valor a todos los grupos de interés. Una proposición que debe estar enraizada en la visión y estrategia de negocio, fundamentada en la identidad, competencias, habilidades y cultura de la empresa y que debe remitir a la experiencia que es capaz de ofrecer a sus clientes y al valor social que aporta a la comunidad.
Las grandes preguntas que hay que hacerse para formular una estrategia de marca son: ¿Qué visión distintiva tenemos del producto, del mercado y del contexto en el que operamos? ¿Qué competencias, habilidades y valores forman parte de nuestro ADN? ¿Cómo podemos sintetizar todo ello en una proposición de valor que nos haga únicos, que sea relevante para nuestros clientes y podamos entregar de forma sostenible?
La ejecución de la estrategia de marca va mucho más allá del marketing y de la comunicación
Pero si definir una estrategia de marca rigurosa es importante, aún lo es más implementarla. Como decía Napoleón “lo importante de una estrategia es su ejecución”. Para implementar una estrategia es necesario poner de verdad a la marca y su proposición de valor en el centro del negocio, de forma que oriente el comportamiento, los procesos y la toma de decisiones de la empresa a todos los niveles. Obviamente esto supone un reto importante, por eso la mayoría de las empresas fallan en la ejecución de la estrategia aún más que en su definición.
La marca debe estar en el centro de los procesos comerciales y operativos y eso requiere que la ejecución de la estrategia de marca vaya mucho más allá del marketing y de la comunicación y sea trasversal a todos los departamentos de la empresa, para lograr que la marca inspire a toda la organización en la generación de ideas, comportamientos, actitudes y respuestas instintivas y automáticas en la interacción constante con todos sus grupos de interés.
Lograr su preferencia y fidelidad y construir con ellos relaciones sólidas y duraderas son los verdaderos retos que tienen hoy las empresas y para conseguirlo es imprescindible una buena gestión del principal activo con el que cuentan para lograrlo: sus marcas. Pero este enfoque exige que las empresas superen el estadio limitativo y anticuado que entiende la marca simplemente como un elemento de comunicación.
Conrad Llorens es fundador y CEO de SUMMA Branding