Twitter al galope
Crisis recientes con gran repercusión pública, como el hundimiento de un barco de crucero o el fraude de la carne de caballo, han vuelto a demostrar la vulnerabilidad de la reputación de las compañías y cómo el trabajo de años por fidelizar a sus clientes puede destruirse en cuestión de horas si éstas no reaccionan de forma ágil.
Sin entrar a valorar los aspectos técnicos del fraude alimentario, creo importante llamar la atención sobre el papel que han jugado las redes sociales, puesto que en pocos años han supuesto una auténtica revolución en la forma de afrontar la comunicación. Pero, ¿están los directivos de las compañías preparados para gestionar este tipo de crisis en las que la atención a las redes sociales es primordial?
En el caso que nos ocupa, en tan solo minutos, los consumidores comenzaron a circular tweets con el hashtag de las compañías que iban anunciando retiradas de productos, y compartían a través de Facebook, Twitter o Pinterest las noticias publicadas por medios online. De esta manera #carnedecaballo se convirtió en un trending topic durante varios días.
Las principales compañías afectadas reaccionaron también de forma inmediata. No sólo publicaron comunicados en sus páginas web, sino que los difundieron a través de sus perfiles en Twitter y en sus páginas de Facebook. Un ejercicio de celeridad con el objetivo de liderar la comunicación y tratar de salvar todo el crédito posible entre sus clientes. Otro caso relativamente reciente es el accidente del crucero Costa Concordia, donde las redes sociales jugaron un papel fundamental. Desde el minuto siguiente al accidente, los propios pasajeros comenzaron a compartir a través de Facebook y Twitter fotografías del interior del barco, de la evacuación, etc. Además, medios como la BBC comenzaron a buscar pasajeros dispuestos a ofrecer su testimonio a través de las redes sociales.
En tan sólo tres días se registraron más de 35.000 tweets, 10.000 menciones en blogs y 34.000 noticias en medios online. Es fácil imaginar que la demanda de información sobre la compañía a través de su web llevara a que en los momentos más críticos los servidores no pudieran soportar un número tan elevado de visitas. La compañía reaccionó rápidamente y utilizo Twitter, Facebook e incluso su blog corporativo como canales para distribuir información actualizada.
Por lo tanto, podemos afirmar sin duda, que se ha creado un nuevo paradigma en la “comunicación de crisis”, donde las redes sociales se han convertido en el principal canal de comunicación bidireccional entre las empresas y sus stakeholders. De esta manera aumenta la complejidad en la gestión de la comunicación para atender a los principios de inmediatez y universalidad que definen a las redes sociales. Atender estas premisas es clave para transmitir liderazgo y control de la situación, minimizando el impacto sobre la reputación de la compañía.
Normalmente, la comunicación en redes sociales recae en los community managers, existiendo un bajo nivel de conocimiento y experiencia sobre los mismos entre los directivos de las compañías. Este esquema funciona en “tiempos de paz”, pero cuando se desata una crisis corresponde a los miembros del comité de crisis –los máximos responsables de la compañía– adoptar decisiones sobre cuándo y qué comunicar a través de las redes sociales. Es en estas situaciones en las que muchas veces se evidencia la falta de conocimientos de los directivos.
Entonces, ¿cómo se preparan las compañías para ser ágiles en su comunicación? Ante las crisis tradicionales las compañías realizaban simulacros en los que escribían notas de prensa, hablaban con autoridades y afectados ficticios, etc. Pero esto ya no es suficiente. Hoy en día si se quiere tener un buen entrenamiento es necesario contar con las redes sociales e integrar a los community manager como miembro fundamental de cualquier comité de crisis. Para ello es esencial contar con plataformas de simulación que permitan interactuar en las redes sociales de forma ficticia, para evitar que cualquier información del simulacro vea la luz por error.
Sólo este tipo de simulacros, basados en casos desarrollados con el mayor grado de realismo posible y en los que las redes sociales juegan un papel esencial, pueden preparar a las compañías para afrontar una situación real de crisis con una mayor garantía de éxito. Un éxito del que depende su reputación, la fidelización de sus clientes, y en último término su cuenta de resultados. En definitiva, hoy en día la batalla de la credibilidad y de la reputación se juega en las redes sociales, y por lo tanto es importante que los directivos de las compañías –poco acostumbrados a las redes sociales– se preparen a conciencia para ello.
Eloisa Alonso es Consejero Delegado Hill+Knowlton Strategies España