Desayunos CincoDías

La empresa social, una cuestión de supervivencia

Las herramientas sociales ayudan a las compañías a ser más eficientes e innovadoras

De izquierda a derecha, Lorenzo Cooklin (M. Madrileña), Juan J. Güemes (IE), Belén Gancedo (IBM), Emilio David Jiménez (Santa Lucía), Celia Alonso (B. Popular), y José Manuel Valenzuela (BBVA
De izquierda a derecha, Lorenzo Cooklin (M. Madrileña), Juan J. Güemes (IE), Belén Gancedo (IBM), Emilio David Jiménez (Santa Lucía), Celia Alonso (B. Popular), y José Manuel Valenzuela (BBVA

Invertir en redes sociales no es una opción para las empresas. Es una obligación. Una inversión por supervivencia, de futuro. Algo que los clientes exigen a las compañías y que éstas deben incorporar para comunicarse con ellos, para ser más eficientes y más innovadores. Así lo creen los expertos reunidos por CincoDías para tratar el nuevo concepto de “empresa social”. Juan José Güemes, presidente del Centro Internacional de Gestión Emprendedora del IE Business School, afirmó que la intensidad de la crisis está impidiendo valorar en toda su magnitud la transformación profunda que ha traído consigo internet y las redes sociales, que está impactando en todas las industrias.

Güemes aludió a Rodolfo Carpintier, decano de inversiones en internet en España que acaba de publicar el libro Internet puede salvar tu empresa o hundirla, para extrapolar también la incidencia de las redes sociales como fenómeno de más reciente aparición. “Las redes sociales están transformando radicalmente las reglas de los negocios y particularmente las reglas de comunicación con los stakeholders. Hoy, la comunicación es directa con el consumidor, con los accionistas… los empleados empiezan a comunicarse a través de redes sociales externas y saltan las alarmas sobre qué ha pasado con los cauces de comunicación establecidos y con los protocolos de seguridad. Las plataformas sociales están alterando la forma en que las empresas se comunican con la sociedad e internamente”.

Este experto destacó que las redes sociales son una oportunidad para las empresas que “cojan el toro por los cuernos”, porque estas plataformas ofrecen mayor capacidad para atraer nuevos clientes, vincularse más con los que tienes, manejar la reputación, e incorporar a la gente a procesos de innovación abierta. Pero alertó de que estas redes pueden suponer un riesgo “a veces difícil de controlar, donde un solo consumidor es capaz de crear una verdadera tormenta o crisis de comunicación, lo que supone un cambio radical respecto a lo que ocurría hace cinco años”.

Para Emilio David Jiménez, subdirector general de Marketing de Santa Lucía, las redes sociales han puesto definitivamente el mando de la tele en manos del cliente. En su opinión, desde que Ford dijo la mítica frase “doy a mis clientes el coche en el color que quieren siempre y cuando sea negro”, las compañías han intentado ir hacia un marketing one to one, pero siempre eran pasos dados por las empresas. “Ahora, con las redes sociales, donde la comunicación es bidireccional, no es que se ponga al cliente en el centro de la organización, es que se le abren las puertas y se le incorpora al proceso de innovación. Los clientes nos exigen cada vez más saber qué aportamos a la sociedad, transparencia y más formación. No sabemos cómo va a evolucionar todo esto, e iremos a remolque, pero más vale que nos adaptemos, porque las culturas corporativas de hace 40 años, donde la empresa sacaba la oferta y esperaba a que se la comprasen se ha acabado para todos”.

José Manuel Valenzuela, director de Comunicación Online del BBVA, puso el acento en que “por fin tenemos herramientas que nos permiten acercarnos a la realidad de un modo más eficiente. Hasta ahora, la foto que teníamos era bastante borrosa, pero gracias a los nuevos medios sociales vamos ganando en nitidez y esto nos permite actuar mejor; mejorar los procesos con los grupos de interés que nos rodean”. Valenzuela insistió en que el gran cambio que suponen las nuevas herramientas comunicativas “tienen que ver con los procesos, no son un producto final”, e indicó que las empresas deben coger la costumbre de estar inmersas en un proceso de cambio que probablemente no va a acabar nunca, pero que les va a permitir adaptarse a la realidad de forma más fiable.

La directora de Banca Multicanal del Banco Popular, Celia Alonso, destacó que el foco es el cliente “y su confianza se gana dando respuestas a las necesidades que nos transmite”. Alonso defendió que lo menos relevante es el medio (sucursal, internet, móvil, redes sociales), pero admitió que hoy el medio nos está cambiando. “Está la movilidad, que nos obliga a llegar a los clientes a través de aplicaciones, y después las redes sociales. Las empresas tenemos que estar donde estén nuestros clientes. Tenemos que saber qué opinan de nosotros, de nuestros productos… estar ahí para prestarles un servicio. Es información muy valiosa, que hay que analizar e incorporar en nuestros procesos”.

Con todo, Alonso subrayó que aunque en una empresa social las nuevas tecnologías juegan un papel importante, “mucho más lo es que haya una cultura corporativa que tenga una filosofía 2.0, en la que toda la organización se base en la confianza, la colaboración, el compromiso, la transparencia y la corresponsabilidad”. También matizó el concepto de empresa social el director de Comunicación de Mutua Madrileña, Lorenzo Cooklin. “Decir que una empresa es social porque está abierta a las redes sociales y aprovecha todas las oportunidades que estas le ofrecen de cara a clientes y empleados, se queda cojo”. “Sin duda, la escucha permanente es el mejor sistema para atender a la gente y acercarte a lo que te demandan, pero una empresa social es la que tiene un compromiso con sus clientes, en el sentido de ofrecerle unos productos y servicios transparentes en sus condiciones, que se compromete con el desarrollo personal y profesional de sus empleados, que tiene unos plazos razonables de pago con los proveedores, que es transparente en su información financiera. Debe ser una empresa sensible al cambio social”.

Belén Gancedo, gerente para España de IBM Social Business, destacó que los nuevos dispositivos móviles, las redes sociales y la cantidad de información que se genera a través de internet y la capacidad de convertirla en conocimiento para tomar decisiones más ágiles y precisas, han hecho que las empresas se replanteen los modelos colaborativos tradicionales.

Gancedo puso el ejemplo de IBM, que lleva seis años reinventando la forma en que trabaja para ser más eficiente. “Éramos esclavos del correo, perdíamos mucho tiempo en tareas que no eran el core de nuestro negocio y el conocimiento se quedaba en silos”. La directiva aclaró que este viaje ha sido más que una tecnología, “ha sido una transformación cultural, pero la tecnología ha sido claramente un facilitador. Hemos aprovechado las tecnologías de redes sociales y las hemos embebido en los procesos de negocio. Y uno de los puntos más importantes que hemos conseguido es el que la innovación no sea exclusiva de un departamento, sino de todos los empleados”.

Güemes no tiene dudas de que el medio está cambiando las cosas. Y habló de un fenómeno nuevo: la renuncia a la privacidad de la conversación. “Ahora, en una reclamación el cliente exige que se le conteste por Twitter y Facebook y se hace público. Ha cambiado radicalmente la forma en la que damos cuenta a la sociedad y eso nos obliga a ser mejores. Es como una especie de responsabilidad social corporativa con carácter público, pero a gran escala y en tiempo real”. Güemes dice estar seguro de que si las redes sociales hubieran estado más desarrolladas “el problema de las preferentes no se habría producido, porque las explicaciones dadas a los clientes no se habrían quedado en la intimidad de los despachos”.

Una inversión que aporta valor

Preguntados por la seguridad, Belén Gancedo explicó que esta pasa porque las tecnologías que se usen tengan suficientes garantías técnicas, aunque añadió que educar a la gente en el uso de estas herramientas sociales es clave. “Nosotros tenemos normas de conducta en las redes sociales, porque los empleados somos embajadores de la empresa”.

Celia Alonso subrayó la importancia de recordar a los empleados que lo son durante las 24 horas, porque la frontera entre lo personal y lo profesional empieza a ser muy tenue.

“Se trata de educar en la responsabilidad, lo cual no impide tener opiniones personales y trabajar para una empresa”, añadió Valenzuela, del BBVA. Este indicó, no obstante, que la novedad de estas herramientas está llevando a las empresas a sobredimensionar las opiniones de la gente. “No sabemos leer y a veces elevamos a categoría de crisis un mero comentario”.

Respecto a si se ahorra en costes, hubo dudas, porque al final el trabajo que se tiene que hacer es el mismo y hace falta gente. En lo que sí coincidieron es en que la inversión en redes sociales es necesaria. “Aunque no sepamos aún si hay retornos, no nos podemos abstraer de la demanda de los clientes”. “Es una inversión positiva y hay beneficios cualitativos, pues estas herramientas nos obligan a ser mejores”, insistió Jiménez, de Santa Lucía.

Sobre si es caro ser una empresa social, Gancedo dijo que lo que hay que mirar es si el social business compensa por su aportación de valor “y los analistas de Mckinsey dicen que sí. En 2012 apuntaron mejoras de hasta 25 puntos en los costes operativos de una compañía”. Dentro del área de marketing, los analistas aseguran que estas herramientas proporcionan mejoras de un 17% en fidelización y captación de clientes, y de 20 puntos en innovación, en el time to market.

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