Esperando el cargo
Cuando uno se adentra en el mundo de la antropología resulta difícil sustraerse de la mezcla de extrañeza e inquietud que produce el concepto de otredad: no podemos menos de inquietarnos ante el hecho de hasta qué punto la irracionalidad de alguna de las conductas y las costumbres de otras culturas pueden tener su reflejo en la valoración que tengan algunas de nuestras normas de funcionamiento a los ojos de los otros -siendo estos otros todos aquellos que no compartan nuestros paradigmas y costumbres-.
Uno de los casos más estudiados dentro de esta categoría es el conocido como culto al cargo. Este se remonta a las postrimerías de la II Guerra Mundial. Algunos pueblos del Pacífico, beneficiados durante el periodo de combates por la ubicación de bases japonesas y americanas, que les proporcionaron acceso a una riqueza y una tecnología incomprensible para ellos, asistieron con estupor a la desaparición del flujo de materiales y víveres que venían manando del cielo -literalmente- a través de los cargos fletados en los aviones de suministro cuando terminó el conflicto. La respuesta dada desde su cultura pretecnológica consistió en reproducir los ritos que antecedían a la llegada del cargo intentando conjurar a los dioses con el fin de recuperar los buenos tiempos. El resultado, accesible en internet, resulta entre cándido y cómico al observar los aviones hechos a base de cañas, las fogatas en las pistas de aterrizaje abandonadas y los fusiles de madera con los que desfilan las tropas de nativos.
Todos tenemos que reconocer que, visto con la perspectiva del tiempo, la intensidad y profundidad de la crisis que afrontamos era casi inimaginable, en especial en el sector financiero. Valga esto para exculpar a los gestores de una gran parte de los problemas con los que se enfrentan muchas de ellas: sobredimensión, dificultades para garantizar la viabilidad de su negocio ordinario, adecuada valoración y exposición de riesgo
La mayoría -podríamos decir la totalidad del sector- está afrontando la crisis procediendo a adecuarse a las nuevas condiciones de mercado: reducción de su dimensión, tanto de oficinas como de recursos humanos; severas políticas de ajuste de gastos, reforzamiento de los criterios de concesión y renovación de riesgos, ajuste -eufemismo que en el lenguaje de los consumidores se traduce como encarecimiento- de los productos y servicios, concentración del sector para adquirir el tamaño mínimo de viabilidad en el mercado, búsqueda de liquidez para superar la sequía del mercado, etc.
Pero entre todas estas iniciativas creemos que, en general, se está prestando poca atención a un factor clave. Lo que es más, en algunos casos podríamos considerar que se está aplicando algo que se asemeja -salvadas las distancias- a las conductas del culto al cargo mencionadas. Y es en lo que hace referencia a la actividad comercial.
En algunas de estas entidades reestructuradas, aligeradas y mucho más dinámicas, siguen conviviendo prácticas comerciales que han variado poco desde los tiempos de abundancia. Lo que se visualiza en algunos casos son políticas comerciales basadas en agresivas ofertas comerciales de productos con escasa o nula diferenciación y una presión redoblada sobre la fuerza de ventas para colocar los mismos productos y servicios que antaño.
La crisis nos ha llevado a un escenario que está ajustando las expectativas de los consumidores y sus necesidades. Y sugeriríamos a estas entidades abordar un proceso de reflexión sobre la adecuación de su política comercial en su sentido más amplio: qué productos y servicios distribuir, cuál es el modelo de acercamiento y gestión de los clientes, cuál es la propuesta de valor y sobre todo, cómo organizar y dirigir la fuerza de ventas y los canales de distribución -en primer lugar, pasando por el rol de la oficina física- para ser competitivos y exitosos en el nuevo escenario.
Podremos argüir que el oficio bancario es milenario, que todo está inventado y que el nivel de regulación e intervencionismo dejan un espacio exiguo para la innovación. Pero ese espacio está ahí, ¡siempre está ahí! Los ejemplos de la transformación del negocio de las telecomunicaciones o la industria audiovisual son sintomáticos de la capacidad de responder a situaciones de cambio brusco y profundo de las condiciones de mercado.
El sector financiero tiene que buscar sus propias fórmulas para salir del estancamiento que se encuentra y explotar sus activos fundamentales, entre los que podemos identificar: imagen de marca; conocimiento intensivo de una enorme base de clientes; fuerza de ventas con un nivel de preparación y orientación comercial muy superior al de cualquier otro sector; cercanía y capacidad de prescripción sobre los clientes, y no por último menos importante, un modelo productivo de alta eficiencia -la mayor del mundo- con demostrada flexibilidad y capacidad de adaptación.
En definitiva, no vale aplicar el viejo adagio de que "hay que cambiar algo para que nada cambie", sino que es necesario repensar qué y cómo se tiene que distribuir en el nuevo escenario. Y así evitar la sensación que a veces se tiene al pasar por delante de algunas sucursales bancarias de atender a una ceremonia mística para que vuelvan los clientes caídos del cielo Esperando el cargo.
Jon Bárcena. Socio de Accenture