¿Por qué orientarse hacia mercados emergentes?
Francia y Alemania son nuestros grandes clientes, con cerca del 30% de nuestras exportaciones. Los BRIC apenas alcanzan un 10% para Euskadi y un 4% para España. Para Corporación Mondragón, Alemania y Francia suponen un 33% y los BRIC, un 14% en cuanto a exportaciones, sin tener en cuenta las ventas generadas por nuestras instalaciones industriales en esos países.
La ralentización de nuestras exportaciones es consecuencia lógica de la pérdida de competitividad de la industria vasca y española. El problema es que esta tendencia empeorará los próximos años, de tal manera que, aunque Alemania y Francia crezcan, su demanda se orientará a un producto más competitivo, originario principalmente de la incipiente industria asiática y china en particular. Solo hay una solución: la internacionalización. La innovación por supuesto que es un elemento clave, pero el mantenimiento de los empleos industriales solo será posible si abordamos los mercados emergentes con conocimiento, planificación y decisión.
¿Por qué podemos afirmar esto? Las variables que definían la competitividad hace una década eran, en resumen, tres: el coste, la tecnología y la marca. Vayamos por partes. España ya no es el país del bajo coste. Los costes de personal en las economías emergentes varían entre 0,5 y 4 euros la hora, frente a los cerca de 20 euros en España. Además, sus niveles de absentismo son la mitad que los nuestros, lo que da que pensar sobre el compromiso de las personas con su empresa y comunidad.
Competimos en tecnologías medias en sectores maduros. Si nos fijamos en dos elementos que impactan de lleno en la tecnología, veremos que nuestro retraso es significativo. Primero, los países asiáticos se equipan con la más moderna maquinaria, lo que mejora sus costes y su calidad. China consumió el año pasado el 47% del total de la maquinaria mundial, ¡más que los 10 países siguientes juntos! El impacto de este hecho será fundamental para entender la competitividad industrial de los próximos años. Segundo, el talento. China forma más ingenieros que EE UU y la UE juntos. Para 2013 superará en número de patentes a EE UU y Japón juntos, según Thomson Reuters.
Y la marca sigue como uno de nuestros hándicaps para exportar. Solo comunicar made in Germany o France tiene un precio final muy superior.
Las noticias malas se nos acumulan. A las tres variables de competitividad anteriores se han unido dos más hace tres años. Son la financiación y la capacidad de influencia o lobbying. ¿Qué decir de ambas? La financiación brilla por su ausencia en España cuando en Alemania apenas hay dificultades. La capacidad de influencia se puede aplicar de dos formas, mediante los organismos públicos o mediante diplomacia corporativa. No somos especialmente eficaces en ninguno de ellos. Según el FMI en su informe de octubre de 2010, España crecerá un 6,6% acumulado en el periodo 2010-2015. Los países emergentes, un 47%, y China, un 74%. Si esto lo traducimos a euros, España crecería unos 66.000 millones de euros y China, por encima de ¡dos billones!
Y aquí llegamos a las oportunidades. Una de ellas es el incremento de la clase media de los países emergentes: 70 millones de personas se incorporarán anualmente con ingresos entre 6.000 y 30.000 dólares anuales. La segunda son los miles de proyectos de infraestructuras a construir en esos países. Oportunidades colosales pero que requieren un enfoque y unas capacidades totalmente diferentes a las vividas hasta ahora. Este es el gran cambio que debemos abordar. Volveré sobre ello.
Otra de las grandes tendencias que se adivinan en el horizonte, especialmente europeo, es el deslizamiento de los productos de consumo hacia ofertas de primer precio (electrodomésticos, coches, electrónica, juguetes). Este fenómeno presenta un inconveniente y una ventaja. El inconveniente es que para ofertar precios competitivos debes disponer de una ubicación industrial en un país de bajo coste. La ventaja es que si inviertes en capacidades industriales en países emergentes, dispones de una propuesta de valor competitiva para abordar el propio mercado local, pudiendo a la vez utilizar ese producto o servicio para penetrar o defender la oferta actual en mercados tradicionales. Llegados aquí, me gustaría aportar alguna luz sobre cómo abordar este reto. Primero, démosle a las pymes las herramientas necesarias para que puedan seguir siendo competitivas en esta nueva y compleja realidad. Ayudémosles a comprar en países de bajo coste, articulemos soluciones financieras básicas para invertir en el exterior, pongamos a su disposición a diplomáticos expertos capaces de defender sus intereses e inversiones en países emergentes. Apoyémosles para encontrar equipos preparados para internacionalizarse, especialmente en multiculturalidad; instalemos parques industriales en el exterior, dispongamos de estudios de mercado de primer nivel, y unamos a las pymes para ofertar proyectos integrales internacionales.
Solo así podremos aprovechar las grandes, pero complejas, oportunidades de la globalización. Las empresas con fábricas en el exterior protegen el empleo y generan más resultados que aquellas que solo disponen de plantas aquí. Dejemos las demagogias para otra ocasión. La globalización ha provocado unos cambios tan profundos, complejos y rápidos que o hacemos un análisis correcto o el impacto será colosal.
Josu Ugarte. Presidente de Mondragón Internacional