Retratos de los sueños de prosperidad
Un libro de Funcas recorre la economía española en sus carteles
Durante años, en España, la única forma de decorar las paredes de los hogares más modestos era colgar calendarios de publicidad. "Podían estar allí durante tres, cuatro años después de su año, porque no había para cuadros y era la forma de dar color a las habitaciones", explica Carlos Velasco. Por ello, muchas de esas imágenes publicitarias se han convertido en icónicas para distintas generaciones y también en un documento inmejorable para entender la evolución del propio país.
La Fundación de las Cajas de Ahorros (Funcas) presentó esta semana el volumen Carteles de Economía Española, 1870-1960, preparado por Velasco, coleccionista con más de 7.500 carteles -en papel, cartón o chapa- y profesor de Economía Aplicada de la UNED. El volumen recoge 200 ejemplos de la forma en que las empresas se daban a conocer durante ese periodo.
"El libro da comienzo con la Restauración, cuando empiezan a extenderse los anuncios, aunque todavía en blanco y negro y con un protagonismo tipográfico, y termina cuando la televisión le arrebata al cartel la condición de principal vehículo publicitario", explica Velasco, que hace cinco años llevó a cabo para Funcas un trabajo más específico, Carteles para el ahorro, que abrió la puerta a este.
Velasco explica que los carteles escogidos suponen, con esta presentación cronológica repartida en siete periodos concretos, "tanto un retrato de la vida común como un testimonio de la evolución económica del país". De esta manera, destaca la progresiva desaparición de los carteles con tema agrario o el protagonismo de ciertos productos que hoy parecen secundarios, pero que formaban parte mucho más sustancial de la vida cotidiana del ciudadano medio: "El chocolate, por ejemplo, como forma más barata no solo de tener una golosina, sino de conseguir energía de manera rápida. O bebidas alcohólicas que se consumen en mucha menor medida, como el coñac y el anís. Sin olvidar, por ejemplo, el papel de fumar, que entonces se anunciaba con mensajes extraños para nuestra mentalidad, como el de que contenía nicotina adicional...".
Además del valor histórico está, por supuesto, el artístico. Este fue el campo principal de actividad de creadores hoy tan valorados como Rafael de Penagos, Pere Casas, Francisco Hohenleiter... "La edad de oro en cuanto a creatividad fueron los años veinte y treinta, cuando el cartel español estaba al nivel de lo que se hacía entonces en Europa", explica Velasco. "La guerra civil terminó con la carrera de muchos creadores, obligados al exilio o a quedarse y trabajar sin poder firmar su labor".
El autor destaca igualmente el protagonismo de la escuela valenciana, con pintores como Segrelles o Ruano Llopis, fundamentado en que Valencia se convirtió en la capital española de la litografía. Otro gran eje creativo fue el novecentismo catalán, emparentado con el modernismo europeo y con los grandes del arte continental que se dedicaron en esa época a la cartelería, caso de Alfons Mucha o T. Privat-Livemont.
Carlos Velasco dio comienzo hace décadas a su colección de cartelería y, como suele ocurrir en estos casos, el arranque fue totalmente casual: "Al final de la carrera llevé a cabo una investigación sobre el periodo de la autarquía franquista y puse como anexo una serie de carteles de la época. Seguí investigando al respecto y, como he sido un gran aficionado al Rastro madrileño, comprando carteles que me gustaban. El primero fue uno del insecticida Orión, precisamente de esa época".
Desde ese inicio hasta los 7.500 carteles que hoy pueblan su colección ha evolucionado, sobre todo, la percepción de los vendedores. "Los marchantes del Rastro me decían al principio, cuando me mostraba interesado por los carteles, que eran cosas que se tiraban, que se usaban para encender el fuego... Ahora, en cambio, pueden pasar hasta seis meses sin que encuentre material nuevo. No es que seamos muchos los coleccionistas, pero sí existe gente que valora y conoce estas obras".
Además, en este tiempo se ha producido el fenómeno de las reproducciones masivas "por tres o cinco euros, en algunos casos de calidad, y en no pocos usando carteles de mi colección como base".
Entre los más buscados por los coleccionistas actuales destacan los esmaltados con porcelana vitrificada, de los que no existen muchos ejemplares por su fragilidad. En la numerosa colección de Velasco también hay algunos originales de los pintores que luego fueron reproducidos. Otra parte de su material -que le ha llevado a comprar una nave para su archivo- puede conocerse en la web www.loscarteles.es.